Abap 75 anos: conhecer a história para moldar presente e futuro

27 de junho de 2025 - 6h00

É com muito entusiasmo que hoje abro essa coluna no Meio & Mensagem, um espaço privilegiado de diálogo com o nosso setor e com todos que acreditam no poder da publicidade para transformar, conectar e impulsionar o Brasil.

Hoje, somos referência de criatividade no mundo, e os números mostram a relevância também na economia brasileira: mais 400 mil postos de trabalho gerados direta ou indiretamente e R$ 64,7 bilhões movimentados em compra de mídia, somente em 2024.

Ao longo desta série de artigos, vamos revisitar a história da publicidade no país, refletindo sobre os caminhos que nos trouxeram até aqui e, principalmente, para onde estamos indo.

Vamos abordar desde as origens da publicidade e a formação do seu ecossistema até os desafios mais atuais do setor. Falaremos da atuação das agências, da autorregulamentação do mercado, da evolução dos modelos de negócio e de alguns dos nossos desafios contemporâneos: o papel das plataformas digitais, o futuro das métricas e o equilíbrio entre tradição e inovação.

Neste texto de abertura, trago como ponto de partida os 75 anos da ABAP, pois esse é um marco que inspira o presente e o futuro. Afinal, a ABAP nasceu do esforço coletivo de agências brasileiras que buscavam estabelecer normas-padrão, garantir boas práticas e posicionar a publicidade como atividade estratégica para o desenvolvimento do país. Desde então, acompanhamos — e muitas vezes lideramos — as transformações que moldaram o nosso mercado.

Em 2024, passamos por um reposicionamento importante, que nos apresentou como um Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário.

Modificamos nosso estatuto para incluir novas e disciplinas e uma gama mais variada de empresas do nosso ecossistema. Com um campo de atuação mais amplo, fortalecemos nossa missão de apoiar a construção do presente e do futuro das empresas de comunicação e publicidade para gerar valorização e sustentabilidade das atividades das agências.

Em 2025, estamos investindo em diversas frentes: pesquisas, eventos; formação e atuação de Grupos de Trabalho em temas relevantes ao segmento; Advocacy e Relações Institucionais; criação da Abap Academy para capacitação e banco de talentos; e produção de conteúdos e fortalecimento de parcerias institucionais. Além disso, estamos desenvolvendo novas iniciativas para que as agências associadas tenham mais benefícios na contratação de serviços especializados.

Outro destaque do ano é o estudo inédito “Por Dentro das Agências”, lançado em abril e realizado em parceria com a Deloitte Brasil.  A pesquisa traz um panorama profundo das transformações que as agências brasileiras passaram entre 2010 e 2023.

O impacto da inteligência artificial, o crescimento do mercado do marketing de influência, a explosão da cultura data driven e o avanço das plataformas digitais são algumas delas. Tudo isso está redesenhando o mapa da comunicação e é fundamental que o setor esteja preparado para esses novos cenários.

A presença da Abap no Festival de Cannes 2025 também foi marcante. Estivemos ao lado da Globo no apoio ao patrocínio e organizamos uma ação especial com agências patrocinadoras, incluindo um café da manhã estratégico, conectando ainda mais os profissionais brasileiros ao festival.

Diante de um mercado em movimento e transformação, essa coluna nasce com o espírito de colaboração que tem guiado a Abap nas últimas décadas. Convido você a nos acompanhar nessa jornada e a participar da conversa. Afinal, entender o passado é essencial para construir o futuro. E o nosso futuro é coletivo.