Como você está construindo sua marca?

Durante muito tempo, falar de marca pessoal parecia assunto de influenciadores, enquanto construir uma marca empresarial parecia responsabilidade exclusiva do marketing. Essas duas ideias ficaram para trás.

Empresas e pessoas constroem suas marcas continuamente, inclusive quando não estão pensando sobre isso. Marca é percepção, e ela não nasce apenas do que escolhemos dizer sobre nós mesmos, mas das experiências que proporcionamos e das evidências que acumulamos ao longo do tempo.

Nas empresas, essa percepção se forma na maneira como um cliente é atendido, um produto é desenvolvido, um problema é resolvido, uma reunião é conduzida ou uma decisão é tomada. Com as pessoas, acontece o mesmo: comportamento, escolhas, relações, forma de se comunicar e até os projetos aos quais alguém se associa ajudam a construir reputação.

Nenhum desses elementos, isoladamente, define uma marca. É a soma deles que forma uma percepção, e essa percepção tem impacto concreto nos negócios.

O Edelman Trust Barometer 2026 mostra que, no Brasil, 91% dos entrevistados consideram a confiança em uma marca um critério importante ou decisivo na hora da compra, praticamente no mesmo patamar da qualidade do produto, citada por 92%, e do atendimento de alta qualidade, mencionado por 94%. Já uma pesquisa da PwC divulgada em 2025 apontou que 52% dos consumidores nos Estados Unidos deixaram de comprar ou utilizar uma marca após uma experiência ruim com seus produtos ou serviços.

Os dados reforçam que confiança não é construída apenas por campanhas ou discursos. Ela depende da coerência entre aquilo que uma marca promete e o que entrega na prática.

Foi observando essa dinâmica ao longo da minha carreira que passei a enxergar a marca menos como uma camada colocada sobre o negócio e mais como uma consequência dele. As marcas mais consistentes que ajudei a construir não começaram por uma campanha, mas por decisões estratégicas sobre cultura, proposta de valor, posicionamento, produto, pessoas e experiência.

A lógica que passei a aplicar nas empresas que lidero e acompanho parte da cultura, avança para proposta de valor e posicionamento e, só então, chega à identidade e à

experiência da marca. O desafio está em fazer com que todos esses elementos contem a mesma história.

Uma empresa pode se dizer inovadora, mas processos burocráticos comunicam o contrário. Pode afirmar que coloca o cliente no centro, mas um atendimento ruim terá mais força do que qualquer campanha. Uma boa narrativa pode ampliar uma percepção, mas não consegue sustentar por muito tempo aquilo que a experiência contradiz.

Por isso, o marketing pode liderar e orquestrar a marca, mas não a constrói sozinho. Produto, atendimento, tecnologia, processos, cultura e pessoas participam diretamente desse processo. Em um ambiente com mais pontos de contato, exposição e velocidade, liderar marketing exige compreender essas diferentes dimensões e conectá-las.

Foi justamente ao aplicar essa lógica às empresas que percebi que deveria fazer o mesmo com minha própria trajetória. Durante muito tempo, acreditei que os resultados do meu trabalho seriam suficientes para construir minha reputação. Depois entendi que competência é a base, mas nem sempre torna claro para o mercado quem é aquele profissional, o que representa e pelo que deseja ser reconhecido.

Passei então a olhar com mais intenção para os temas aos quais queria estar associada, os espaços que desejava ocupar, os projetos e pessoas com quem me relacionava e a consistência entre aquilo que fazia, comunicava e queria representar.

Vieram novas conexões, convites, oportunidades e negócios. Não porque eu tivesse me tornado uma profissional diferente, mas porque o mercado passou a enxergar com mais clareza algo que já existia.

A lógica é a mesma para empresas e pessoas: a marca não é aquilo que se diz ser, mas a soma das evidências que leva os outros a formar uma percepção. Quando cultura, estratégia, posicionamento, comportamento e experiência apontam na mesma direção, essa percepção ganha consistência, transforma-se em reputação e gera confiança.

Em mercados nos quais produtos, serviços e competências estão cada vez mais parecidos, essa confiança pode se tornar uma vantagem competitiva. Para executivos, isso ganha ainda mais relevância, porque a reputação de quem lidera está cada vez mais conectada à percepção sobre a própria organização.

Marca pessoal, portanto, não é sinônimo de exposição. É clareza, intenção e consistência. A marca já está sendo construída todos os dias; o que muda é a capacidade de conduzir esse processo de forma consciente e coerente com o futuro que se deseja construir