Isto ou aquilo

22 de junho de 2021 - 14h22

Ilustração: Marcos Medeiros, sócio e chief creative officer da CP+B Brasil, mmedeiros@cpbgroup.com

“Ou se tem chuva e não se tem sol,

ou se tem sol e não se tem chuva!

Ou se calça a luva e não se põe o anel,

ou se põe o anel e não se calça a luva!

Quem sobe nos ares não fica no chão,

quem fica no chão não sobe nos ares.

É uma grande pena que não se possa

estar ao mesmo tempo nos dois lugares!

Ou guardo o dinheiro e não compro o doce,

ou compro o doce e gasto o dinheiro.

Ou isto ou aquilo: ou isto ou aquilo…

e vivo escolhendo o dia inteiro!

Não sei se brinco, não sei se estudo,

se saio correndo ou fico tranquilo.

Mas não consegui entender ainda

qual é melhor: se é isto ou aquilo.”

Esse poema da Cecília Meireles é uma lembrança terna da escola. Tem aquele sabor de pipoca doce de saco rosa, som de mão batendo nas figurinhas no jogo de bafo, cheiro de cola branca que eu passava na palma da mão e esperava secar para poder puxar como se fosse uma outra pele. Não me recordo da série em que éramos apresentados a essas palavras, mas me parece que foi no tempo certo da compreensão e da magia. O que não foi o caso do romance “Lucíola”, de José de Alencar, do qual guardo um enfado tamanho, que jamais consegui bater os olhos naquelas páginas de novo.

Nesse poema, Cecília Meireles apresenta o dilema das escolhas para o público infantil e traz a perspectiva de que, muitas vezes, para escolher algo é preciso abrir mão de outra coisa. E que não podemos ter tudo o que queremos nem podemos estar, ao mesmo tempo, em todos os lugares que desejamos. O poema é facilmente transponível para a vida adulta, em que o dilema das escolhas continuará sendo um ponto a nos interrogar. Como exemplo, trago a sabedoria do Contardo Calligaris: “Você pode escolher entre ficar em casa ou pegar a estrada e, sem dúvida, faz e fará um pouco dos dois. Mas, quando estiver em casa, tente não sonhar com a estrada e, quando estiver na estrada, tente não lamentar o calor do lar.”

O ponto de reflexão que tento trazer é sobre quando uma escolha não é exatamente uma necessidade. Quando as coisas não precisam ser divididas em um esquema “ou isto ou aquilo”, quando elas podem conviver pacificamente. E você não precisa sacrificar uma possibilidade para vivenciar a outra. No mercado de comunicação, discursos têm uma certa inclinação em decretar a morte de um jeito de fazer em prol do outro. Por uma mera coincidência, esse outro jeito de fazer é aquilo que a pessoa quer vender. Nesse sentido, há anos, abro o noticiário de comunicação em busca do obituário da vez. E, invariavelmente, descubro que estou nesse negócio por teimosia de zumbi.

Nunca se deram tantas voltas para dizer que aquilo que você faz não é publicidade. Releases fazem a rota Paris–Dakar, se preciso, para fugir da palavra. Tem hashtag publi, tem marca aparecendo, mas a pessoa jura de pés juntos que não é publicidade. Uma parte desse escape é fruto de problemas da própria indústria, mas há um naco grande, que vem de uma necessidade de criar antagonismos nem tão antagônicos assim. Consultorias vão acabar com as agências, o modelo in-house vai acabar com tudo. Fogo no parquinho, bomba e apocalipse. Isso tudo com pitadas de tensão entre interrupção e entretenimento. Como se a interrupção fosse uma exclusividade da propaganda dita tradicional. Ou isto ou aquilo.

Comercial ruim, de fato, gera interrupção. Anúncio ruim é interrupção. Estratégia de mídia preguiçosa vai abraçar a interrupção. Merchandising que pesa a mão é interrupção. Pode ser na TV, pode ser na live. Conteúdo excessivo de marca gera interrupção, um pacote mal desenhado de influencers é interrupção. Forçar um podcast de marca porque toda marca tem que ter podcast é interrupção.

PR stunt sem conexão com a marca é uma forma de interrupção. Logomarca desproporcional é interrupção. Tanto faz se é no canto do anúncio ou na lateral do palco. Pre-roll e bumper ad? Interrupção. Se forem ruins, pode multiplicar por dois. Estar nas conversas do consumidor sem pertinência, post ruim patrocinado, feed tedioso, notificações incansáveis no celular: interrupção. Já inconsistência de marca é a interrupção que custa caro demais.

Interrupção não é uma exclusividade de uma plataforma. Há comerciais de TV que geraram entretenimento e entraram para a cultura. Há séries de entretenimento que, com dois minutos, o consumidor pensa que perdeu tempo demais.

Só que, como cantaria a Marisa Monte – “E no meio de tanta gente eu encontrei você”, a notícia de que a Netflix comprou uma cota de patrocínio da Globo. Para gerar leads em larga escala, uma das maiores produtoras de entretenimento do mundo abraçou o que seria impensável. A mesma Netflix que fez a campanha “One Story Away” acontecer na TV, mídia impressa, outdoor e, é claro, digital. Isto e aquilo.

O Spotify também já fez da mídia exterior uma forma poderosa de entreter. Cruzando os dados dos usuários com peculiaridades locais do bairro, revelou-se que o artista mais ouvido pelo bairro mais hypado de NY, o Brooklyn, foi ninguém menos do que Justin Bieber. Isto e aquilo.

A campanha “Up the Vote”, do Reddit, faz um paralelo poderoso sobre engajamento na sua plataforma versus o comparecimento nas eleições. Em um dos exemplos, uma foto de uma banana com o título “Se os votos no Reddit contassem, na vida real, essa banana poderia ter sido eleita para o congresso em 2018”. O formato era um outdoor. Interação entre digital e mídia exterior. Isto e aquilo. Até o TikTok, que diz “Don’t make Ads”, está no Jornal Nacional. Isto e aquilo.

É legítimo dizer que os meios tradicionais têm a mesma força de outros tempos? Claro que não. É legítimo afirmar que tudo o que aconteceu antes está ultrapassado? Tampouco. Há na vida agruras demasiadas em torno da questão “ou isto ou aquilo”. Ora queremos nos ver livres das responsabilidades, ora queremos ser bem-sucedidos. Ora queremos morar na praia, ora queremos o que só a cidade nos oferece. E, assim, nunca estamos nem lá, nem cá. Por isso, olho para a comunicação como um lugar em que o isto e aquilo é possível.

*Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/iStock