O preço do luxo

20 de junho de 2022 - 14h55

Crédito: Mary Ellen Forte/ AdAge

Na última semana o leilão de uma famosa marca balançou o cenário empresarial brasileiro. A DASLU, um dos símbolos do mercado de luxo no Brasil foi leiloada, não por um acaso, por dez milhões de reais. A marca, aparentemente, passará a ser utilizada para identificar um empreendimento imobiliário de luxo.

Dona de um imensurável legado, a marca DASLU foi criada a partir dos nomes de suas fundadoras, Lucia Piva Albuquerque e Lourdes Aranha, que recebiam suas amigas em uma residência na Vila Nova Conceição, bairro nobre de São Paulo para vender itens de moda.

Em 1990, o negócio passou a ser liderado por Eliana Piva de Albuquerque Tranchesi, filha de Lucia, que assumiu a loja após a morte de sua mãe, trazendo ao mercado brasileiro marcas de luxo que antes eram somente presentes no exterior. Fato é que a DASLU, conhecida como “templo de luxo”, é um marco para o mercado empresarial e da moda brasileira, e mesmo com a sua derrocada, devido à polêmica operação Narciso, não perdeu o seu brilho e continua sendo sinônimo de luxo e, é claro, valor.

Além da marca DASLU, todas as outras submarcas também foram envolvidas no Leilão (em torno de 50 registros e processos ativos junto ao INPI-Instituto Nacional de Propriedade Industrial) que arrecadou mais de sete vezes o valor inicial.

Assim como a marca DASLU, muitas outras empresas têm como parte de seus principais ativos as marcas registradas, que podem chegar a valer milhões de reais. Nesse sentido, como alternativa para arrecadar fundos e efetuar o pagamento de credores em processos de falência e recuperação judicial, os tribunais brasileiros têm ofertado através de leilões marcas que fizeram história no país.

Como outros exemplos de diferentes segmentos de mercado, as marcas TV MANCHETE, VASP PONTE AÉREA, MAPPIN e MESBLA (recentemente ressuscitada), PARMALAT e o HOTEL NACIONAL foram levadas a leilão.

Embora esse tipo de leilão seja um negócio atrativo para empresas que pretendem investir em marcas já conhecidas pelo consumidor, a compra de bens intangíveis deve ser feita de maneira cuidadosa, para evitar surpresas desagradáveis.

Um dos principais pontos de atenção é verificar se todos os processos registrados no INPI (e em outros países, se houver) englobam o ativo disponibilizado através do leilão, isso porque, de acordo com o princípio da especialidade, a proteção exclusiva conferida à marca é limitada aos produtos e serviços para os quais essa foi concedida.

Além disso, do ponto de vista da propriedade intelectual (PI), recomenda-se que seja realizada uma due diligence (análise de informações e documentos necessários para conhecimento do real cenário) com relação às marcas leiloadas, a fim de verificar as datas de vencimento, se existem terceiros que já obtiveram marcas semelhantes, se as marcas a serem adquiridas estão suscetíveis a um cancelamento por falta de uso, se as marcas estão penhoradas, e quem tem a efetiva titularidade do registro de marca (muitas vezes a marca pode estar sendo utilizada por representantes ou licenciadas).

Vale também lembrar que grande parte das marcas disponibilizadas em leilões, apesar de sua notoriedade, não receberam investimentos após o início da recuperação judicial ou falência de seus proprietários. Assim, o novo titular terá como ônus a tarefa de reconstrução da imagem da marca no mercado consumidor.

Há que se ter em mente também que, em grande parte das falências empresariais, o público em geral não fica ciente do real motivo da quebra (se por má gestão, por partilha, sonegação fiscal ou qualquer outro motivo), portanto, muitas vezes a marca continua de forma bem marcada na mente do consumidor, seja por seus bons ou maus atributos.

Nesse sentido, é imprescindível que especialistas de PI sejam consultados para a realização de uma análise minuciosa dos respectivos ativos intangíveis da empresa, de forma que sejam avaliadas todas as implicações da obtenção das marcas através do leilão.

Por vezes, as marcas se sobrepõem à existência da própria empresa, sendo parte de um valioso patrimônio, como demonstra a própria venda da marca DASLU. De tal modo, os leilões se mostram como uma opção para honrar as dívidas com credores.

As movimentações do “mundo dos negócios” trazem indícios de que muitas marcas que já fizeram parte do cotidiano do consumidor poderão estar de volta ao mercado, o que fatalmente nos remete a uma memória afetiva ou traz novidade para os mais jovens.

De tal modo, os leilões não apenas se mostram como uma opção para honrar as dívidas com credores, como também propõe para as marcas uma nova chance de sobrevivência conservando assim, sua função social e sua história de anos de sucesso.