A hora e a vez da mídia de performance

ProXXIma
22 de janeiro de 2019 - 7h43

Por Cris Rother (*)

O universo digital se tornou a principal porta de entrada de clientes em qualquer empresa e a melhor maneira de quantificar seus esforços em marketing. Esse consumidor pode entrar por uma busca para comparar preços antes de realizar uma compra, pesquisar sobre a experiência de compra de outros consumidores, reclamações no Reclame Aqui, para pegar percepções com sua comunidade ou, ainda, em blogs de especialistas.

Por isso, é por meio das chamadas mídias de performance que se consegue medir, com alto grau de precisão (e praticamente em tempo real), os resultados de cada real investido – e saber em que etapa convencemos o consumidor a clicar e converter.

Quando você tem, na ponta dos dedos, a possibilidade de otimizar uma ação online, consegue gerar melhor Custo Por Aquisição (CPA) e, portanto, melhor ROI (Return on Investment). Muitas vezes, uma mensagem tática ou um cupom de desconto é o suficiente para gerar o apelo necessário à conversão.

O desafio, hoje, para todos nós, profissionais de marketing, é demonstrar que a construção de uma marca via redes sociais e com apoio maciço de big data pode ser muito mais eficaz do que as mídias de massa, tão usadas até a segunda metade do século 20.

Mais trabalho, com mais resultado. Para alcançar o sucesso, os esforços em mídia de performance devem ser recorrentes e contínuos – e objetivar não apenas o cenário de curto prazo. Além disso, precisam fazer parte de um mix de ações de MKT. Uma dica? Junte a ela um investimento em SEM (Search Engine Marketing), SEO (Search Engine Optimization), com conteúdo de qualidade no blog da empresa, por exemplo, canais no YouTube e demais redes sociais pertinentes.

Outro ponto importante: parte considerável do sucesso da mídia de performance depende do conhecimento por parte de sua equipe, da especialização e da experiência para reconhecer as limitações de cada canal, somados ao tempo médio que os potenciais clientes levam para bater o martelo e comprar seus produtos ou contratar seus serviços. Mais do que nunca, informação (de qualidade) é a chave-mestra para atingir metas.

No nosso negócio, dados sempre atualizados e confiáveis valem mais do que ouro. Por isso, tagueie todos os campos possíveis em suas ações. Só assim você conseguirá acompanhar os resultados – e se certificar de que está no caminho certo.

Os dados provam que a construção de valor de uma marca fora do universo do ATL é, sim, possível. Uma estratégia de topo de funil associada ao retargeting, por exemplo, traz melhorias nos resultados e, com elas, o aumento imediato da conversão de clientes.

Aliás, fique especialmente atento ao funil de conversão e às taxas de perda (churn). Só a compreensão total do trajeto de seus clientes (que vai da visualização da campanha ao último clique), e os fracassos durante esse processo, são capazes de fazer com que você erre menos e converta mais nas tentativas seguintes. Chamamos essa estratégia de Hacking Marketing ou Growth Hacking: uso e acerto. Teste. Teste de novo e diferente.

Iniciativas de mídia de performance, quando bem aplicadas e gerenciadas, criam interesse genuíno dos consumidores/clientes pela marca e pelas ações e ideias que ela representa. E esse é um valor poderosíssimo, mas também intangível, para qualquer empresa. Daí para o engajamento natural desse consumidor é apenas mais um passo.

Aprenda com os Millennials. Comece pesquisando, levante histórico, use os dados internos ou de terceiros, defina sua estratégia e persiga os KPIs definidos (métricas de sucesso) antes de começar.

O ponto de partida é inspirar o cliente, não apenas pelo produto no que ele tem de intrínseco, mas pelo aspiracional. Lembre-se de que o mundo está sendo dominado pela geração Millennial, nascida nos anos 80. São “digital natives”, nasceram digitais. Pensam de forma digital. E exigem das marcas que consomem diariamente o compromisso com questões sociais e ambientais – mas não apenas.

Medir o impacto da construção de uma marca no longo prazo continua sendo um desafio constante para os profissionais de marketing, e nossa intuição permanece um ativo válido para alcançar o sucesso. Assim como o ROI continua sendo o “king of the hill”.

Mas não parece haver muito futuro para as empresas que não perceberem que o uso de dados e definição da segmentação são os principais valores geracionais no horizonte. Como disse W. Edwards Deming: “Without data, you are just another person with an opinion”. Ou seja: “Sem dados, você será apenas mais uma pessoa com opinião”.

(*) Cris Rother é diretora de Marketing do PayPal Brasil