A seletividade dos dados. Por Fernando Tassinari

4 de dezembro de 2014 - 9h42

POR FERNANDO TASSINARI, diretor geral para América Latina da Turn

Verdadeira moeda da publicidade digital, os dados são uma benção e uma maldição para quem trabalha com a mídia programática. Eles podem tanto fazer o publicitário se sentir à frente dos demais, quanto se sentir inferior ou ineficiente quanto à melhor forma de utilizá-los.

Ao longo de nossa trajetória na Turn, especialmente ao acompanhar o gerenciamento de dados dos clientes em nossa plataforma DMP (Data Management Platform), temos visto que as marcas estão em um certo “movimento de acomodação” ao utilizar seus dados apenas em segmentação e entrega de anúncios RTB, deixando de aproveitar oportunidades que poderiam se transformar em bons resultados e desperdiçando “toneladas de bons dados” no processo.

Há dez anos, a indústria não tinha solução ou ferramentas que pudessem resolver a questão da campanha em canais cruzados, mas hoje as plataformas DMPs desempenham bem esta tarefa. Não há por que apenas utilizar dados para segmentação e entrega se hoje as plataformas dão a possibilidade de se fazer muito mais com os dados disponíveis.

Um dos maiores clientes da Turn do segmento de alimentos anunciou, recentemente, que está rejeitando 85% das impressões que tem conseguido via RTB (Real Time Bidding). A princípio, isto parece uma notícia ruim, principalmente para o RTB e a mídia programática. Mas há lógica por trás desta decisão e isto tem a ver com a capacidade do anunciante ser seletivo, por meio do uso correto de seus dados. Neste caso, eles podem ser muito seletivos pela quantidade de dados e a forma como os gerenciam dentro da plataforma DMP.

Para rejeitar esta porcentagem de impressões, é necessário tomar precauções que possibilitem ser seletivo. Transferir o máximo possível de dados de audiência para sua DMP dará a capacidade de alcançar o público desejado. A empresa em questão têm 22 mil fontes de dados diferentes e também inseriu na DMP todos os seus dados de CRM. Além disso, também cruza dados offline na plataforma.

Este anunciante está criando uma audiência bastante segmentada em nossa DMP. Uma audiência extremamente significativa que eles querem atingir. Eles devem dizer a si mesmos: “Tudo bem, quando uma impressão chega à plataforma, e eu estou alcançando aquela audiência, eu quero aplicar regras básicas diferentes para checar a veracidade. Eu quero ter certeza de que estou no tipo de conteúdo certo, com a taxa de visibilidade correta”. Os parceiros de conteúdo da Turn checam se a URL combina com o tipo de conteúdo que o comprador quer estar associado e os parceiros de visibilidade podem medir a visibilidade do anúncio. Se o anúncio não combinar com estes pontos, a empresa será seletiva e não aceitará o anúncio. Caso eles decidam aceitá-lo, a checagem final é: “o quão valioso é o potencial desta impressão?”. A Turn monta a predição deste valor e passa ao anunciante. Portanto, o anunciante está rejeitando impressões baseada nestas três regras básicas: a impressão combina com minha audiência estratégica? Com meu conteúdo estratégico? Com meu critério de visibilidade?

A companhia do segmento alimentício que estamos utilizando como exemplo neste artigo foi pioneira neste tipo de visão. Hoje, mais empresas estão começando a se atentar para as possibilidades que a mídia programática oferece. Há mais pessoas que estão percebendo que é necessário assumir o controle sobre seus próprios dados para obter melhores resultados. A empresa em questão designou internamente uma pessoa para ser responsável pelo controle total de dados da organização, certificando-se que a companhia está recebendo e utilizando todos os seus dados ativos dentro da plataforma DMP.

Nós estamos começando a ver este movimento em clientes de outros segmentos também, como o de finanças. Por já serem naturalmente orientados por dados, eles têm conseguido aproveitar melhor suas oportunidades programáticas. E eles estão já designando internamente pessoas para cuidar apenas de dados. Este tem sido o ponto de inflexão comum entre estes clientes. Muitas vezes, quando temos um novo parceiro, dedicamos alguém que trabalhará especificamente dentro deste novo parceiro, uma espécie de gerente de projeto que, in loco, estará diariamente no front. Nós temos visto que, quando os anunciantes e marcas nomeiam um funcionário interno só para cuidar de dados, o retorno obtido na mídia programática é maior. Esta pessoa tem a condição de encontrar dados não tão óbvios e trazê-los para a plataforma, beneficiando o marketing como um todo.

Contudo, ainda há muitas empresas que não estão utilizando todo seu potencial de dados em plataformas de mídia programática, especialmente na DMP. Elas não estão aproveitando como uma prática de tecnologia e, mesmo os que aproveitam, não estão usando o máximo de dados possível. Isto acontece por causa do formato tradicional de como é criado e mantido um departamentos de marketing. Por exemplo, um varejista tem uma pessoa que há decadas é responsável pelo catálogo de produtos, outra pessoa diferente responsável pelas campanhas de e-mail marketing, outra responsável pelo search e outra pelo marketing digital. São dados que chegam por sistemas e pessoas diferentes, que podem até não trabalharem em conjunto internamente, dificultando uma análise geral do todo.

Reitero. As marcas que mais têm obtido sucesso são as que centralizam o comando de seus dados em uma única pessoa. Pode até soar como “eles precisam fazer isso”, mas sob o nosso ponto de vista, essa é a maneira que tem obtido os melhores resultados.