Ana Celina Bueno quer fortalecer agências regionais

Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro para biênio 2026-2027 (Crédito: Arthur Nobre)

Primeira mulher a presidir a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) em quatro décadas de história da entidade, Ana Celina Bueno construiu sua trajetória a partir da convicção na força da coletividade. Há 26 anos no comando da Acesso Comunicação, agência de Fortaleza, no Ceará, a executiva percorreu o caminho na Fenapro do conselho à diretoria até chegar à presidência, cadeira que assumiu em janeiro de 2026.

Sua chegada ao comando coincide com a reestruturação da Fenapro, que passa a focar em inteligência de negócios e inovação e lança um novo portfólio de serviços para apoiar os empresários do setor em desafios como gestão de pessoas, precificação, inovação e metodologias de gestão. Entre os destaques estão workshops e guias práticos, uma pesquisa periódica com agências de todo o Brasil e um novo framework que orienta as lideranças nos pontos básicos do dia a dia de uma agência.

Nesta entrevista, Ana Celina fala sobre a chegada de uma mulher ao comando da entidade, a virada que transformou a federação em um sistema voltado à formação de gestores e ao uso de dados proprietários, os desafios impostos pelas plataformas e pela inteligência artificial e a importância de agências e entidades atuarem juntas.

Meio & Mensagem – Como você chegou à liderança da Fenapro?

Ana Celina Bueno – Sempre fui uma mulher do coletivo. Ao longo da vida, participei de movimentos, entidades, associações e agremiações. Realmente penso que é no grupo que aprendemos, ensinamos e nos tornamos mais fortes. Por isso, chegar à presidência foi uma consequência natural. Tenho uma agência há 26 anos em Fortaleza, no Ceará, e, desde o princípio, participei do sindicato das agências como associada. Assim, acabei sendo presidente do sindicato por um mandato. Nesse período, eu mesma alterei o estatuto para proibir a reeleição, porque entendia que era necessário haver alternância. Tudo o que havia servido para o meu aprendizado também deveria servir para o de outras pessoas.

Depois, fui convidada para integrar a diretoria da Fenapro, que, à época, congregava todos os sindicatos. Hoje, temos um novo posicionamento, que é o de sistema. Todos nós deixamos aquela visão sindical, voltada apenas ao direito e à defesa, e passamos a integrar um sistema que busca nos organizar e nos formar como gestores, construindo uma cultura empresarial dentro das agências de publicidade. Na Fenapro, comecei pelo conselho, segui para a diretoria e acabei me tornando presidente. Acredito que essa seja a trilha natural das mulheres, não apenas nas entidades. No mercado de trabalho, temos observado o mesmo movimento.

Meio & Mensagem – E como você enxerga esse movimento de mulheres na direção de entidades da indústria da comunicação?

Ana Celina – As mulheres vêm se capacitando e conquistando espaço, voz, segurança e autoestima para entender que não há problema em ser minoria ou em ser mulher. Elas passam a ter a coragem de erguer a própria voz. Para mim, trata-se de um processo natural de evolução da sociedade que estamos vivendo em todos os segmentos, e não seria diferente no associativismo. Vale comentar, no entanto, que é lamentável que, em uma profissão como a publicidade, na qual todos se consideram disruptivos, progressistas e mais libertários em termos de ideias e posicionamentos, tenhamos a primeira mulher na presidência apenas aos 40 anos da entidade. O ideal seria que tivéssemos desbravado esse posto muito antes. Mas acredito que a ideia seja olhar para a frente, e não para trás. Ainda assim, o comentário é válido para entendermos que o domínio masculino perpassa da mesma forma todos os segmentos, a nossa cultura e até mesmo a publicidade.

M&M – Como você descreveria a missão da Fenapro hoje?

Ana Celina – Nos últimos anos, e digo isso porque participei da gestão passada, começamos a ter dados sobre o mercado publicitário e a compreender quem são os nossos associados, onde estão e qual é o perfil dos seus negócios. Passamos a trabalhar intensamente o levantamento de dados proprietários por meio da Vampro, pesquisa que mapeia o ambiente de negócios do nosso segmento e dos associados. Hoje, ela é feita a cada seis meses. Com a evolução desse estudo, começamos a entender que nosso mercado é formado por pequenas e médias agências. Mais de 80% das nossas associadas, que hoje somam cerca de 900 agências espalhadas pelo país, têm faturamento anual entre 1 e 5 milhões de reais. Esse não é o perfil de agência que a mídia costuma enxergar, nem o que costuma estar em Cannes. Em sua grande maioria, são agências que atuam nos mercados regionais. Eu mesma sou fruto de um mercado local e cheguei à presidência.

Por isso, acredito que os mercados regionais vêm ganhando espaço na Fenapro há algumas gestões, porque essa é a nossa realidade. São essas agências que desenvolvem novos anunciantes em seus pequenos mercados, que começam a ir para mídia pela primeira vez. E assim vamos crescendo. Mas há uma trilha muito longa de pegar aquela marca regional que, na grande maioria das vezes, tem gestão familiar, acompanhar sua profissionalização e contribuir para seu crescimento e sua solidificação, até que ela passe a ser vista em um cenário maior.

Acredito que a grandeza da nossa discussão, muito focada em gestão, esteja em compartilhar a dor e a delícia dessa convivência entre grandes, médias e pequenas agências, com uma força muito grande do olhar e do sentimento da agência regional. Este é um país muito grande, com médios e pequenos mercados que movem a economia e precisam ser vistos. Hoje, já vemos o mercado do Nordeste sendo mais considerado e uma migração de grandes empresas impulsionada pelas políticas de incentivo adotadas no Norte e no Nordeste. Já temos uma autoestima resgatada. Há também as migrações internas, que fortalecem os estados por meio da troca de experiências entre eles.

M&M – Quais diferenciais uma mulher traz para a direção de uma entidade da indústria publicitária?

Ana Celina – O primeiro é uma sensibilidade maior, um jeito diferente de olhar. Por isso, a mulher tem mais facilidade para conduzir muitas conversas e ser verdadeiramente aberta. O trabalho de uma entidade tem natureza eminentemente política. É preciso agregar forças do poder público, da iniciativa privada e de diversas outras entidades com as quais precisamos dialogar. Posso estar romantizando, mas não tenho medo desse rótulo, porque acredito que isso faz parte da natureza da mulher. Entendo que nós, quando temos o senso do coletivo presente como princípio de vida, somos agregadoras.

M&M – Qual é o papel das entidades em pautar a diversidade?

Ana Celina – Esse é um movimento ainda tímido, mas no qual temos investido. Já levamos essa pauta para as nossas reuniões nacionais e temos uma parceria com o Observatório da Diversidade na Comunicação. Agora, vamos realizar juntos um censo para termos um levantamento numérico de como está a diversidade nas agências do país. A Fenapro está abraçando essa iniciativa do Observatório, assim como outras entidades da área de comunicação. Enquanto mulheres, tivemos dificuldades e, até hoje, não vemos muitas em cargos de liderança ou como proprietárias ou sócias de agências, embora já comecemos a vê-las na criação, o que antes não era uma realidade. Já existe um começo de evolução.

Acredito que diferenças de outras naturezas enfrentaram mais dificuldades. Muitas vezes, não se olhou para isso. Hoje, acredito que já temos isso como princípio, como responsabilidade enquanto seres humanos. Temos a consciência profunda de que crescemos na diversidade. Quanto mais abertos formos a diferentes pontos de vista, comportamentos e realidades, melhores, mais profundos e mais inteligentes nos tornamos. Talvez esse censo que faremos com o Observatório nos mostre se temos sido mais abertos e diversos por uma consciência pessoal e empresarial ou por uma força natural do mercado. Com isso, vamos abrindo e conquistando espaços, além de novos comportamentos, relações e formas de respeito.

M&M – Quais as principais contribuições da entidade para a indústria nos últimos anos?

Ana Celina – Em primeiro lugar, a estruturação da entidade do ponto de vista da autonomia. Ninguém é autônomo sem um caixa forte, uma articulação interna sólida entre seus dirigentes e um profundo conhecimento do próprio segmento. E os últimos anos foram muito importantes nesse sentido. O Daniel Queiroz, da Ampla, de Pernambuco, que me sucedeu, teve um empenho muito profundo em estruturar a entidade, primeiro financeiramente e, depois, do ponto de vista de dados e de conhecimento. Hoje, temos um BI muito completo e acessível a todos os associados, com informações de todos os mercados, de qualquer Estado ou cidade. A agência que precisar entender quais são os setores mais fortes da economia em sua região, como funcionam a carga tributária e o perfil econômico, ou qual é a densidade populacional, dispõe hoje de uma série de dados para compreender seu mercado e planejar seu negócio. Temos o perfil salarial de mais de 200 cargos da nossa área de atuação em todos os Estados do país. Assim, o associado também pode acessá-los para entender se está pagando mal ou bem e como se posiciona em relação à média nacional e do seu Estado.

Temos ainda a Vampro, que nos mostra esse ambiente de negócios: qual é a média salarial, o perfil das empresas que cresceram, quanto faturaram, como cada região tem crescido ou deixado de crescer, como está o perfil das agências em relação à adoção de IA e quais setores vêm avançando ou não nesse aspecto. É, portanto, uma diversidade de dados à disposição, com o objetivo de apoiá-los enquanto gestores. Se forem bons líderes, terão outra postura diante do mercado e mais competitividade.

Fazemos tudo isso além das funções legais do nosso movimento sindical, por assim dizer. Continuamos a manter uma estrutura muito complexa para atender a todas as questões tributárias e de legislação, todo o apoio legal aos associados, que já fazia parte do movimento sindical, como a defesa dos associados em licitações e a avaliação de editais. Nos últimos anos, passamos a oferecer uma série de novos subsídios para fortalecer o gestor de agência. Somos muito competentes na definição e na implementação de estratégias de comunicação que fortalecem marcas e garantem melhores resultados para elas, mas também precisamos ser muito fortes no fortalecimento e no crescimento do nosso próprio negócio.

M&M – Qual é a importância de profissionais e agências se envolverem com as entidades?

Ana Celina – Ganhar envergadura e conhecimento. As entidades realmente nos tornam mais fortes. Sozinhos, levaríamos muitos anos para aprender o que trocamos coletivamente. Recentemente, por exemplo, contratamos um treinamento de IA para todos os setores das agências, e vários Sinapros fizeram a contratação em conjunto. Isso nos dá poder de barganha e leva informação a todos os colaboradores. Assim, fazemos um movimento em massa. Quando isso acontece, os indivíduos que participam desse movimento crescem como pessoas, profissionais e empresários.

Tenho um foco muito grande em construir, cada vez mais, uma mentalidade empresarial na liderança das agências de publicidade. Muitas agências quebram cedo porque, em sua grande maioria, pertencem a um criativo empreendedor. À medida que conseguimos qualificar esse profissional para uma visão empresarial, para a adoção de ferramentas e para uma cultura corporativa de sustentabilidade em todos os sentidos, contribuímos para o fortalecimento do nosso segmento.

M&M – Como você avalia o momento das agências no Brasil?

Ana Celina – É um segmento que vem levando muitas pancadas. Sofre o impacto das plataformas, das redes sociais e da IA. Por isso, precisamos passar por mutações constantes na nossa área. Ainda assim, continuamos resilientes, seguimos nos fortalecendo e permanecemos como o principal componente do pensamento estratégico para a evolução das marcas. Por mais que existam recursos tecnológicos, plataformas e afins, o pensamento estratégico que realmente desenvolve o relacionamento dos mercados com as marcas vem da inteligência e da estratégia. E quem faz isso são as agências.

À medida que compreendemos esse grande diferencial, passamos a enxergar os problemas que realmente são problemas: as plataformas com um poder desenfreado, sem responsabilidade sobre o conteúdo, e a IA produzindo uma série de conteúdos também sem a menor responsabilidade. Temos toda uma série de lutas e bandeiras pela responsabilidade social, porque somos responsáveis por todo o conteúdo que criamos. E vemos hoje, nessa criação sintética de conteúdo, uma série de questões que precisamos trabalhar e contra as quais precisamos lutar. Por isso, devemos ser fortes e mostrar a diferença que o pensamento humano faz nessa relação de consumo. Acredito que temos conseguido isso juntos. A dor também aproxima. E saímos mais fortes quando trocamos ideias e dores e definimos estratégias coletivas.