Zaragoza: “Nunca tive medo. Lutar faz parte do dia-a-dia”

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Zaragoza: “Nunca tive medo. Lutar faz parte do dia-a-dia”

Publicidade brasileira perde um dos seus mestres da criatividade e do apuro e sofisticação com a direção de arte

Alexandre Zaghi Lemos
15 de maio de 2017 - 12h23

Com a morte nesta segunda-feira, dia 15 de maio, de José Zaragoza, o “Z” da DPZ, aos 86 anos, a publicidade brasileira perde um dos seus mestres da criatividade moderna e do apuro e sofisticação com a direção de arte, que fizeram a fama internacional do País neste segmento. Em sociedade com Roberto Duailibi e Francesc Petit, Zaragoza construiu e solidificou a DPZ, casa de onde saíram alguns dos maiores talentos da publicidade brasileira, e foi um eterno defensor do estilo, elegância, atrevimento e bom gosto que a consagraram internacionalmente.

“Nosso bom gosto criativo não pode ficar pasteurizado. Nossa estética na mídia impressa tem de evoluir nos outros canais e não sermos apenas mais um. Ainda que com tanta tecnologia, o objetivo será sempre o mesmo: a busca pelo conhecimento e a manifestação artística. Cada época tem a sua pertinência, seu estilo, mas em nenhum momento a tecnologia vai superar a criatividade do diretor de arte. Se ele se permitir ser superado e dirigido pela máquina, perderá por completo o seu valor”, disse em entrevista do Meio & Mensagem em 2012. Na mesma ocasião, avaliou a relação entre agências e clientes: “Mudou muito. Nas décadas entre 1970 e 1990 quem aprovava as campanhas eram os próprios donos das empresas ou seus presidentes. Isso tornava as decisões imediatas, mais rápidas e se permitia mais ousadia, irreverência. Hoje temos muitos rounds até a aprovação final, os processos são demorados. As empresas cresceram muito, tornaram-se conglomerados, e as decisões foram fatiadas. Antes, tudo era mais permitido, mais rápido, enfim, menos burocrático”.

Francesc Petit, Roberto Duailibi e José Zaragoza

Embora fossem conterrâneos catalões, Zaragoza e Petit só se conheceram no Brasil (como ele detalha na entrevista reproduzida abaixo). Zaragoza nasceu em Alicante e criado em Barcelona, cidade natal de Petit. Os dois se conheceram em São Paulo, em 1953, quando uma incrível coincidência os levou a começar a trabalhar no mesmo dia no J. Walter Thompson. Os dois ficaram amigos, mas seguiram caminhos diferentes. Zaragoza se transferiu para o escritório da Thompson em Nova York e Petit para a McCann Erickson, em São Paulo. De volta ao Brasil, em 1963, Zaragoza resolveu montar um estúdio de ilustração e convidou Petit para ser seu sócio na Metro 3. O aumento da demanda exigiu a procura de um redator. Foi aí que Duailibi, então na Standard, passou a fazer freelancers com a dupla catalã de layout men, como eram chamados os diretores de arte, na época. Em 1968, rendendo-se à constatação de que trabalhar somente com criação, sem ganhar com a veiculação, era muito menos lucrativo, Petit e Zaragoza resolveram transformar seu estúdio em agência e chamaram Duailibi para a sociedade. Nascia, a DPZ (iniciais dos sobrenomes, em ordem alfabética), com 11 funcionários e dois clientes inaugurais: Fotoptica e Borda (revendedora da Ford). Nos seus primeiros 20 anos, a agência chegou a ter um quarto sócio: o diretor de arte e produtor gráfico Ronald Persichetti, também oriundo da Metro 3.

Paralelamente à sua carreira de empresário e publicitário, José Zaragoza enveredou pelo mundo das artes audiovisuais como ilustrador, desenhista, fotógrafo e cineasta. Em 2008, por ocasião dos 40 anos da DPZ, ele recebeu a reportagem de Meio & Mensagem em seu ateliê, que fica próximo à tradicional sede da DPZ na região da Cidade Jardim, em São Paulo – ainda antes da venda da DPZ para o Publicis Groupe, em julho de 2011, da fusão com a Taterka na atual DPZ&T, efetivada em 2015, e da morte do sócio Francesc Petit, seu conterrâneo catalão que faleceu em 6 de setembro de 2013, aos 78 anos, vítima de câncer. Com seu tradicional bom humor, Zaragoza falou sobre a amizade com os sócios da DPZ, a revolução da internet e os parceiros mais saudosos. Leia alguns trechos a seguir.

Meio & Mensagem — Como vocês conseguem manter uma sociedade de 40 anos?
José Zaragoza — A explicação é a amizade. Claro que, às vezes, um está de mau humor. Mas aí os outros dois seguram. Para mim, três é um bom número. Quando dois discutem, o terceiro é o moderador. Somos amigos. Uma vez, o Petit veio reclamar comigo do Roberto. E eu disse: “se coloca no lugar dele e imagina se você tivesse de trabalhar com dois libaneses”. Ele tem de trabalhar com dois catalães (risos).

M&M — Como você e Petit se conheceram?
Zaragoza — A rigor, tudo começou em 1953, quando eu entrei na Thompson. Para fazer bonito, no meu primeiro dia de trabalho cheguei cedo e encontrei uma agência vazia. Até que vi um rapaz no corredor, perguntei se ele trabalhava ali e ele me respondeu: ‘Estou começando hoje’. Além da coincidência de ser o nosso primeiro dia, o que me chamou atenção foi o seu impressionante sotaque catalão. Era o Petit. Começava ali uma amizade de irmão. Desde aquela data não nos separamos mais. Fizemos a Metro 3 e a DPZ.

M&M — Em algum momento você achou que não daria certo?
Zaragoza — Nunca tive medo. Quando começamos, tínhamos diálogo direto com os presidentes das empresas ou com os donos. Havia uma amizade que nos dava muita confiança. Hoje, nas empresas há uma juventude bem preparada, mas com um ingrediente chamado medo. Lutar faz parte do dia-a-dia.

M&M — A DPZ formou várias gerações de profissionais e foi especialmente importante na área de criação. Quais foram os ingredientes fundamentais para que isso fosse possível?
Zaragoza — O segredo da DPZ foi ser instigante, atrevida, bem-humorada e ter bom gosto. Quando ela surgiu, havia certos tabus no Brasil. Comerciais que fizemos na época, como “Ninguém ama um homem gordo”, surpreenderam porque não eram usuais. Quando ganhamos a conta da Bombril da McCann Erickson, assisti a um rolo de filmes da marca. Havia sempre uma empregada preta na cozinha. Achamos que aquilo era um preconceito e pensamos: porque não um homem. Então, ainda antes de o Petit e o Washington Olivetto desenvolverem o Garoto Bombril, nosso primeiro filme para a empresa foi protagonizado pelo Nuno Leal Maia lavando pratos. Em propaganda, é importante dar ao cliente não só o que ele pede, mas sim o que ele precisa.

M&M — Para você, a publicidade brasileira tem conseguido se manter instigante, atrevida, bem humorada e de bom gosto?
Zaragoza – A propaganda mudou muito e hoje não está bem das pernas. Enveredou por um caminho de agressividade, que perdeu a identidade. Como o target é a juventude, que está muito mais na internet, teremos de mudar para acompanhar a revolução que vem junto com os celulares. Há um potencial incrível quanto ao comportamento do brasileiro, que não se compara ao do alemão ou do inglês. Tem uma coisa amável e um bom humor que é só dele. A propaganda brasileira deu certo quando sua linguagem entrou no espírito do brasileiro e encontrou sua identidade. Entretanto, não adianta ser saudosista. Podemos insistir no estilo brasileiro do bom humor, mas os meios e o diálogo serão outros.

M&M — Dos parceiros que você teve nesses 40 anos, quais deixaram mais saudade?
Zaragoza — O tempo em que trabalhei em dupla com o João Augusto Palhares e com o Neil Ferreira foi muito gratificante. Com o Neil foram 12 anos, com um intervalo no qual ele foi para a Salles. Quando ele estava lá, nós almoçávamos juntos e eu insistia para que voltasse, até que publiquei um anúncio dizendo: “Neil, queridinho, volte para a casa, está tudo perdoado”. Aí, voltou. A mesma coisa que fiz com o Neil, eu faria com o Washington, o Nizan, o Marcello Serpa. Eu adoraria fazer um “business together” com a Africa, com a W/Brasil, que também são brasileiras. Eu olho para o futuro e não me vejo vendendo a DPZ, mas, sim, fazendo uma associação, um intercâmbio, misturando contas e prospecções e usando a bandeira nacional. Não tenho medo de fazer negócios.

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