Novembro Negro: a publicidade vai além do discurso?
Agências discutem os desafios em transformar iniciativas de representatividade em compromissos permanentes
Representantes de agências discutem a inclusão racial nas campanhas, nas equipes e nas posições de liderança (Créditos: Adobe Stock)
O Novembro Negro é um período dedicado à reflexão, à mobilização e ao combate ao racismo, marcado pelo Dia Nacional de Zumbi e da Consciência Negra, celebrado em 20 de novembro. Nesse contexto, marcas e agências se unem para desenvolver iniciativas que buscam ampliar a discussão sobre a representatividade racial.
Em 2025, a Artplan desenvolveu para Geledés a campanha “Quem Vem Depois”, que questiona a presença de pessoas negras em cargos de liderança. Já a IDW Company criou, em parceria com o Esporte Clube Bahia e o Afropunk Brasil, uma camisa especial que celebra a cultura negra.
Iniciativas como essas levantam uma questão importante para o mercado publicitário: até que ponto a pauta racial está incorporada ao planejamento das empresas ou continua restrita a ações sazonais?
Para entender esse cenário, Meio & Mensagem conversou com representantes das agências Artplan, IDW Company e Droga5 sobre os avanços, as mudanças e os desafios da pauta racial na publicidade.
Para Débora Moura, head de Atração e Diversidade e Inclusão (D&I) da Artplan e do Grupo Dreamers, embora algumas agências desenvolvam projetos relacionados às pautas raciais e às populações negras e indígenas ao longo do ano, esse movimento ainda não chega ao mercado de maneira efetiva. “Depende não só da agência sugerir e ter repertório, mas das marcas entenderem a relevância desta pauta para o nosso país”, afirma.
A executiva observa que parte dos avanços na representatividade pode ser percebida na presença de pessoas negras em campanhas publicitárias e novelas, inclusive em posições historicamente pouco exploradas pela comunicação. Entretanto, avalia que essas mudanças ainda não se refletem de maneira consistente nas estruturas mercadológicas.
Da publicidade aos espaços de decisão
Para Ana Amélia Nunes, sócia e diretora de conteúdo da IDW Company, a presença de pessoas negras nas peças publicitárias é apenas uma das dimensões da discussão. A transformação da comunicação, segundo ela, está diretamente relacionada à participação desses profissionais nos espaços de decisão das empresas.
“A mudança na forma com que os anunciantes abordam a questão racial passa, invariavelmente, pela mudança nos corpos de decisão dessas marcas”, afirma. Segundo a executiva, a chegada de profissionais negros a posições de liderança contribui para redefinir os arquétipos utilizados pela publicidade brasileira.
Ana Amélia também relembra que o interesse das marcas pela pauta ganhou força após a mobilização internacional provocada pelo assassinato de George Floyd, em 2020. Na época, empresas e artistas ampliaram o apoio a projetos, desenvolveram campanhas e assumiram compromissos públicos relacionados à diversidade e à equidade racial, em meio à repercussão do movimento Black Lives Matter (Vidas Negras Importam).
Na avaliação da executiva, a construção de relações duradouras com o público negro exige presença, escuta e compromisso durante todo o ano. Como exemplo, ela cita as parcerias do festival Afropunk Brasil com Banco do Brasil e Heineken, que acompanham a plataforma desde 2024 e participam de diferentes iniciativas ao longo do calendário.
Além das ações pontuais
A continuidade também precisa estar presente nas estruturas das próprias empresas. Johana Quintana, head de Cultura e Comunicação da Droga5, defende que a pauta racial deixe de ser uma responsabilidade isolada das áreas de comunicação, recursos humanos ou grupos de afinidade e passe a integrar a estratégia dos negócios.
“Não adianta aumentar a entrada de profissionais negros sem criar condições para que essas pessoas cresçam, tenham voz e ocupem posições de decisão”, afirma. Para ela, a transformação depende de processos que envolvam contratação, permanência, desenvolvimento, promoção e liderança, além da distribuição dos investimentos das empresas.
A executiva também aponta uma contradição entre a representatividade apresentada nas campanhas e a participação de pessoas negras nas decisões que orientam a comunicação: “Não basta colocar pessoas negras na frente das câmeras se elas continuam ausentes das mesas onde se definem estratégia, criação, investimento e liderança”, diz.
A diversidade precisa chegar antes
As executivas também destacam a importância de ampliar a participação de profissionais negros nas equipes responsáveis pela criação e pelo planejamento das campanhas, garantindo que essas pessoas tenham espaço para contribuir e influenciar os projetos desde sua concepção.
Para Débora, um dos erros mais recorrentes acontece quando não há profissionais negros nos times envolvidos nas decisões. Como exemplo, ela cita uma campanha da Converse que remetia a símbolos da Ku Klux Klan. Na avaliação da executiva, a presença de profissionais com conhecimento sobre questões raciais poderia ter ajudado a identificar o problema antes da veiculação.
Para Johana, a responsabilidade e o compromisso antirracista das marcas e agências começam antes mesmo da elaboração do briefing. O processo envolve a composição das equipes, a escolha de fornecedores, as referências criativas e o relacionamento com clientes e veículos.
A executiva acrescenta que a formação dos profissionais também faz parte dessa construção. “É justamente por isso que investimos em letramento, grupos de afinidade e ferramentas práticas de educação. O compromisso precisa existir dentro e fora do trabalho criativo”, afirma.
Já Ana Amélia chama a atenção para outro aspecto: a pluralidade das vivências negras. Ela afirma que as marcas precisam compreender que não existe um único perfil de consumidor negro e que as diferenças culturais, regionais e sociais devem ser consideradas na construção das estratégias.
“O público negro, assim como qualquer outro, é heterogêneo”, afirma. Para a executiva, as marcas que conseguem estabelecer relações mais consistentes são aquelas que compreendem as diferentes experiências que compõem mais da metade da população brasileira.
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