Como a Galeria busca atualizar a comunicação de Havaianas

Primeira campanha da Galeria para Havaianas, em 2025, foi protagonizada por Fernanda Torres, vencedora do Globo de Ouro (Crédito: Reprodução)

A relação da Galeria com Havaianas começou em 2024, quando a agência conquistou as frentes digitais da marca, incluindo redes sociais, marketing de influência, CRM e produção de conteúdo. Naquele momento, a AlmapBBDO, parceira do anunciante desde 1994, permanecia à frente da estratégia e da criação. No ano seguinte, com o encerramento de uma das parcerias mais longevas da publicidade brasileira, após mais de 30 anos, a Galeria ampliou seu escopo e passou a concentrar as demandas de comunicação da marca no Brasil.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Phil Daijó, CCO da Galeria, explica como a agência busca atualizar a comunicação de um dos principais ícones da cultura brasileira sem se distanciar de sua identidade. O executivo fala sobre o papel do social na compreensão do comportamento dos consumidores, a construção de um repertório de brasilidade para além dos clichês, os critérios para avaliar ideias e collabs e a importância de reconhecer também aquilo em que a marca escolhe não entrar.

Meio & Mensagem – Quando a Galeria começou a trabalhar com Havaianas, quais foram os primeiros diagnósticos sobre a comunicação da marca?

Phil Daijó – Havaianas é uma dessas marcas raras que fazem parte da cultura brasileira. Todo mundo conhece e quase todo mundo tem uma história com ela. Isso é uma super vantagem, mas é também uma responsabilidade. Acho que nosso primeiro olhar foi entender como fazer uma marca tão presente continuar sendo interessante, desejada e relevante. Não é sobre abandonar o que foi feito, mas de perceber que algumas fórmulas que funcionaram muito bem no passado não necessariamente continuam funcionando hoje. Na essência, a gente tentou se aproximar da cultura de um jeito pop, buscando novas formas de estar no dia a dia do brasileiro, sem perder aquilo que faz Havaianas ser Havaianas.

M&M – De que maneira o legado publicitário da marca funciona como referência, sem se tornar uma fórmula a ser repetida?

Daijó – Havaianas sempre foi muito criativa e o maior respeito que a gente pode ter por esse legado é não ficar se repetindo. É inegável que a marca tem uma história extraordinária com campanhas que ajudaram a construir a própria linguagem da propaganda brasileira, mas essa comunicação foi memorável justamente porque era original e fresca naquele momento. O legado deve funcionar como inspiração e não como manual de instruções. Queremos continuar surpreendendo as pessoas de um jeito único, sempre com novas abordagens.

M&M – Quais são os critérios que orientam a avaliação de uma ideia para Havaianas?

Daijó – A primeira pergunta é sempre se aquela ideia tem a cara de Havaianas. A marca tem uma combinação muito particular de atributos: brasileira, bem-humorada, espontânea e, ao mesmo tempo, uma marca fashion, desejada. Gosto de pensar que as melhores ideias conseguem trabalhar essas características sem precisar explicar nenhuma delas, até porque há outro critério importante. A ideia precisa ser simples. Havaianas é uma marca que todo mundo entende, democrática. Então, a ideia também deve ter essa capacidade de chegar às pessoas de maneira natural, sem complicação.

M&M – A relação da Galeria com Havaianas começou pelo digital. Esse ponto de partida permitiu enxergar algo específico sobre a marca que talvez não aparecesse em uma campanha tradicional?

Daijó – O social nos aproxima muito mais do comportamento real das pessoas. Conseguimos observar como elas usam a sandália, como falam dela e o que compartilham. A Havaianas tem uma vantagem interessante: é uma marca que já aparece espontaneamente na vida das pessoas, mesmo quando não está fazendo publicidade. Isso muda bastante a maneira de criar. Em vez de pensar só em um filme que precisa encontrar uma audiência, começamos também a pensar em como participar de conversas que já estão acontecendo. É uma comunicação que precisa estar escutando o tempo todo, prestando atenção nas pessoas como parte do repertório da marca.

CCO da Galeria, Phil Daijó, diz que agência tenta conectar a marca aos consumidores de forma diferente (Crédito: Divulgação)

M&M – Como trabalhar a brasilidade sem correr o risco de reduzi-la a praias, verão, cores e descontração? Que outras expressões da cultura brasileira podem renovar o repertório?

Daijó – O Brasil é praia, verão, sol e cores também. E não tem nada de errado em celebrar tudo isso. O problema é achar que a brasilidade se resume só a isso. O Brasil é muito mais intenso, diverso e interessante. Está no nosso humor, na música, na moda, na linguagem, no jeito de viver e de misturar referências. A beleza da Havaianas é que não precisa fazer força pra parecer brasileira. Ela é brasileira. Odesafio é ampliar esse repertório, mostrar um Brasil que surpreende até os próprios brasileiros, sem abrir mão do que nos faz ser reconhecidos no mundo. É sobre se reconhecer e se encantar ao mesmo tempo com a brasilidade.

M&M –Como a agência pode transformar colaborações em narrativas relevantes, evitando que as parcerias funcionem apenas como lançamentos de produtos ou ações pontuais de visibilidade?

Daijó – O mais interessante acontece quando duas marcas, artistas ou criadores encontram alguma coisa em comum, mas também trazem universos diferentes para a conversa. A Havaianas é uma marca especialmente interessante para isso porque consegue transitar entre o popular e o sofisticado com muita naturalidade. Uma boa collab não deve apenas gerar um produto novo, ela deve produzir uma história, apresentar um ponto de vista. Não é tanto sobre formato, mas entender qual a estratégia de longo prazo também. Além de gerar conversa, precisamos pensar como cada collab acaba construindo o universo cultural da marca no futuro, sempre se adaptando, se mantendo relevante.

M&M – Em um ambiente de tendências rápidas, creators, memes e produção contínua de conteúdo, como manter uma identidade reconhecível sem transformar a marca em uma participante de todas as conversas?

Daijó – Uma das maiores armadilhas do marketing atual é confundir relevância com ansiedade. Parece que todo mundo precisa comentar tudo, entrar em toda trend, responder a todo meme, ter uma opinião sobre qualquer assunto. E, no final, você tem um monte de marcas falando ao mesmo tempo e dizendo praticamente a mesma coisa. Pra mim, uma marca forte também se define pelo que escolhe não fazer. Havaianas tem uma personalidade construída ao longo de décadas, não é a trend da semana que vai realmente mudar a percepção da marca como um todo. Não dá pra ficar refém de métricas que exigem interação a todo custo.