Havaianas e AlmapBBDO encerram parceria de 30 anos

Isabella Lessa
2 de maio de 2025 - 6h00

Encerrada a parceria com a Almap, conta da Havaianas segue com a Galeria até a concorrência que a marca promoverá em 2026 (Crédito: Divulgação)

Depois de 31 anos, chega ao fim uma das parcerias mais duradouras da publicidade brasileira: a Havaianas deu fim à relação com a AlmapBBDO, iniciada em 1994.

Com isso, a Galeria, que desde março do ano passado detém a conta de social, influência e CRM do anunciante, assume todas as demandas publicitárias da marca até 2026, quando terá início uma concorrência que elegerá uma única agência.

Segundo Juliana Soncini, diretora de marca da Havaianas no Brasil, esse é um momento de transição para empresa, que, ano passado, ficou em segundo lugar como marca mais amada pelos brasileiros, de acordo com a pesquisa “As marcas que conquistaram o Brasil”, desenvolvida pela Ecglobal.

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“Decidimos que, a partir do ano que vem, abriremos um pitch para o mercado, com o objetivo de ter uma grande agência de publicidade, que responda a todas as necessidades da marca. O mundo mudou bastante, assim como os formatos de mídia, comunicação, engajamento. A Havaianas está evoluindo e, como love brand, é desafiador chegar lá, mas ainda mais manter esse patamar. Estamos em constante construção todos os dias, para que a gente se mantenha sendo essa marca tão amada pelos brasileiros”, afirma. 

Além da troca de parceria na publicidade, a Havaianas passou a contar com a consultoria estratégica da N.Ideias, empresa de Nizan Guanaes. Há cerca de um mês, a marca também trocou sua agência de relações públicas: A Index Conectada assumiu essa frente no lugar da Lema.

Casamento duradouro que chega ao fim

Juliana reconhece que a Havaianas construiu sua história de marca com a contribuição da Almap. “Construímos nosso legado junto a uma das agências mais premiadas do Brasil. A gente até brinca que nossas histórias se misturam. Mas, como muitos casamentos que dão certo – a Havaianas tem uma voz muito forte na publicidade brasileira, com propagandas memoráveis –, a parceria chegou ao fim”.

Em comunicado enviado à reportagem, a Almap afirma que, embora tenha motivos para se orgulhar da parceria de três décadas, nos últimos anos a visão de cada uma das partes passou a divergir. Diante disso, a agência optou por não participar da concorrência que será promovida ano que vem. Leia na íntegra:

“Ao longo de uma história marcada por criatividade, consistência e uma profunda conexão cultural com os brasileiros, a AlmapBBDO teve o privilégio de contribuir com a construção da comunicação de Havaianas — uma das marcas mais icônicas do País. Foram mais de 30 anos de parceria em que ajudamos a transformar Havaianas na única love brand brasileira com alcance global, assinando campanhas que seguem como referência no mercado internacional até hoje.

Embora tenhamos muitos motivos para nos orgulhar da jornada construída juntos, nos últimos anos agência e cliente passaram a não mais compartilhar a mesma visão sobre a condução da comunicação e do relacionamento com seus parceiros. A Almap deixou de exercer o papel protagonista que sempre teve, e a parceria foi, aos poucos, perdendo a forma original que a tornou tão potente.

Recentemente, fomos informados da decisão de Havaianas de buscar um novo parceiro de comunicação por meio de um processo de concorrência. Agradecemos o convite, mas optamos por não participar, por entender que nossas visões hoje são distintas — e que o legado construído juntos fala mais alto do que qualquer novo caminho que se apresentasse.

Queremos agradecer profundamente a todos os talentos da Almap que contribuíram para fazer dessa história um capítulo importante da nossa agência. E seguimos torcendo para que a marca que todo mundo usa continue sua caminhada de sucesso no Brasil e no mundo, agora ao lado de novos parceiros”.

De pedaço de borracha a “todo mundo usa”

O primeiro modelo de chinelos da Havaianas, brancos com tiras azuis, foi criado em 1962, inspirado na sandália de dedo japonesa Zori — tornando-se o primeiro chinelo de dedo feito de borracha. Por muito tempo, entretanto, o produto nacional caminhou pelo País com a pecha de “calçado de pobre”.

Ao longo da década de 1960, as Havaianas chegavam aos consumidores por meio de vendedores que levavam os produtos em Kombis e as estacionavam em frente aos estabelecimentos locais. Nos últimos anos, a marca recriou esse hábito com os “foot trucks”.

Na década de 1980, o Ministério da Fazenda incluiu os chinelos na lista de produtos cipados, cujo preço era tabelado pelo governo para que as pessoas pudessem comprar mesmo com ajustes de inflação. Faltava, porém, alavancar as vendas e mudar a percepção do produto.

O começo da parceria com a Almap coincide com a diversificação dos modelos da marca. Dali em diante, vieram edições comemorativas que se tornaram permanentes. É o caso da verde-amarela, com o logo do Brasil, criada para celebrar a Copa do Mundo de 1998.

Conforme o chinelo ia se amplificando em cores e calçando os pés de públicos de todos os tipos no Brasil e mundo afora — chegando até às passarelas de Jean-Paul Gaultier –, a parceria criativa com a Almap se consolidava.

Entraram para a história da publicidade nacional os filmes criados pela agência e produzidos pela Cine, sob a direção de Clovis Mello. Quase sempre estreladas por celebridades, as produções contribuíram para solidificar os calçados como objetos de desejo, que “todo mundo usa”.

Para celebrar os 30 anos da parceria, o Festival do Clube de Criação promoveu, no ano passado, uma votação na qual publicitários elegeram os melhores comerciais da Havaianas durante esse tempo.

O mais votado foi o comercial estrelado pelo ator Lázaro Ramos, de 2008, em que ele fala mal do Brasil, mas fica contrariado quando um estrangeiro faz o mesmo.

Próximos passos da Havaianas

Nessa fase de transição da Havaianas, em que o futuro de sua publicidade está em aberto, a diretora de marca da empresa dá algumas certezas. O primeiro objetivo é focar mais na busca pela geração de desejo, reforçando nosso DNA que passa leveza para o consumidor.

“No ano passado, passamos de sétima à primeira marca mais amada do Brasil. A gente busca cada vez mais essa visibilidade, participar das conversas. A marca sempre fez parte da cultura dos brasileiros, e a cultura hoje se mistura muito ao social, ao digital. O objetivo é estar mais dentro dessas conversas”, resume.

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Já no âmbito dos negócios, a empresa-mãe, Alpargatas, acaba de superar desafios. Depois de ter registrado prejuízo de R$ 1,6 bilhão no quarto trimestre de 2023, reportou lucro de R$ 2,1 bilhões no mesmo período em 2024.  O faturamento no ano passado foi de R$ 4,1 bilhões.

À CNN, o CEO da companhia, Liel Miranda, disse que está trabalhando para recuperar volume na Europa e rentabilidade nos Estados Unidos, além de acelerar o crescimento na Ásia.

Em 2024, foram vendidos 226,6 milhões de pares de Havaianas, alta de 9,5% na comparação ao ano anterior. Desse montante, 204,4 milhões de pares foram vendidos no Brasil e 22,2 milhões no exterior, onde as vendas tiveram recuo de 3,1%.