Por que as marcas escolhem famosos globais para campanhas?
Anunciantes buscam endosso de atores para se posicionar, apresentar produtos e reforçar portfólio
Celebridades internacionais entram para o budget nas estratégias das marcas (Crédito: Divulgação)
Ter o endosso de uma celebridade em campanhas não é nenhuma novidade entre os anunciantes, mas embora seja uma prática comum, trazer um rosto conhecido para a comunicação é uma parte relevante do investimento das marcas.
De acordo com a pesquisa ROI & Influência, realizada pela YouPix em parceria com a Nielsen, o investimento em torno de influenciadores amadureceu. O levantamento, realizado no ano passado, apontou que 79% dos profissionais consultados, entre anunciantes e agências, consideram a atuação com influenciadores parte importante ou central do seu planejamento de comunicação.
Essa é uma decisão estratégica para a construção da identificação da marca com o público. A Shopee tem Terry Crews, conhecido por personagens como o Julius de Todo Mundo Odeia o Chris, e Latrell Spencer, de As Branquelas, como personagem central de suas peças desde 2024.
O ator norte-americano tem contrato até 2027 e aparece com recorrência nas campanhas da plataforma chinesa. “Ele é uma figura verdadeiramente querida pelo público, e sua participação nas campanhas reforça essa conexão ano após ano”, explica Felipe Pringer, diretor de marketing da Shopee.
Terry aparece em campanhas de datas duplas, como 11.11, ou em ocasiões especificas, como o Arraiá no 7.7 de 2025, momento em que cantou o jingle da marca ao som de A Thousand Miles. “Ao aliar identificação cultural e presença multicanal, transformamos esse afeto em proximidade real e relevância contínua para a marca”, completa Pringer.
Busca por posicionamento
Associar uma celebridade internacional a uma campanha também pode ser uma estratégia para se posicionar em determinados assuntos. Essa foi a aposta do Nubank ao trazer o ator e piloto profissional de automobilismo Patrick Dempsey para estrelar a sua campanha que reforça o apoio à equipe Mercedes-AMG Petronas F1 Team.
A produção faz parte da estratégia da instituição financeira para se aproximar do público de alta renda por meio do universo da Fórmula 1.
“A participação do ator traz à campanha a perspectiva de quem conhece o automobilismo e entende a importância da confiança. Queremos que nossos clientes saibam que tem uma conta completa que cuida dos detalhes e antecipa necessidades”, disse Juliana Roschel, vice-presidente de marketing e growth do Nubank, em entrevista ao Meio & Mensagem.
O Boticário, por sua vez, escolheu a atriz francesa Philippine Leroy-Beaulieu, conhecida pelo papel de Sylvie em Emily em Paris, como embaixadora da campanha de lançamento de Lily L’Or Elixir.
Para a marca, trazer uma personalidade francesa para protagonizar uma campanha de alta perfumaria brasileira gera conexão com um universo historicamente associado ao prestígio internacional. Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, explica que, quando a companhia olha para um nome internacional e existe a oportunidade de conectar isso com a cultura global, é possível ampliar a relevância do produto sem perder a autenticidade e a proximidade com o consumidor brasileiro.
“Mais do que ampliar a visibilidade, a escolha de uma celebridade é uma decisão estratégica de construção de marca. Buscamos personalidades que tenham uma conexão genuína com o nosso universo e que sejam capazes de gerar identificação, desejo e conversas relevantes com diferentes públicos”, comenta.
Conexão com o entretenimento
Outro ponto que a aproximação com celebridades internacionais é relevante é na conexão com aspectos do entretenimento aos quais eles estão inseridos. Esse foi o caso de Quem Disse, Berenice?, que trouxe Maggie Wheeler, a Janice de Friends, para apresentar a linha inspirada na sitcom.
Os produtos são resultado de uma collab com a Warner Bros. Discovery, que apresentou uma linha com itens como sticks multiuso, paleta de sombras e hidratante. Em casos como esses, não se trata apenas de trazer a celebridade internacional, mas de construir momentos que reforcem o posicionamento da marca perante os fãs.
Renata comenta que a presença da atriz proporcionou um encontro com os fãs da série, transformando a nostalgia e a conexão emocional em uma experiência real de proximidade com a marca. “Existe uma responsabilidade importante de traduzir referências globais em experiências que façam sentido para o consumidor local”, reforça.
Essa também foi a aposta de Nubank, com a papelaria inspirada na campanha Planos no Papel, que ficou disponível por dois dias para receber fãs de The Office.
A comunicação era estrelada por Leslie David Baker, o Stanley da produção norte-americana, que veio ao Brasil a convite da instituição e interagiu com o público que foi visitar o espaço físico localizado em São Paulo.
Isso concretiza uma das principais premissas das marcas ao investirem em territórios como o entretenimento: valorizar a conversa com o usuário. “Seja com uma personalidade internacional acolhida pelo público brasileiro ou com ídolos nacionais que despertam identificação afetiva, priorizamos manter uma conversa espontânea e coerente com nossos usuários”, aponta Pringer.
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