AB Inbev abre concorrência global para agência de mídia

Meio & Mensagem
29 de setembro de 2021 - 18h25

(Crédito: Reprodução)

Do Advertising Age

A Anheuser-Busch InBev (AB Inbev) deu início a uma concorrência global para revisar suas agências de mídia parceiras, mas convidou apenas as companhias com que já trabalha, provocando uma disputa entre Dentsu, Publicis Groupe e WPP.

A maior fabricante de cerveja do mundo investiu cerca de US$ 4,7 bilhões em publicidade em 2020, de acordo com o Ad Age Datacenter. Atualmente, a companhia, que é dona de marcas globais como Budweiser e Stella e de locais, como a Corona, figura na 11ª posição entre os maiores anunciantes do mundo.

A concorrência acontece sete meses depois da AB Inbev ter contratado a Epsilon, do Publicis Groupe, como sua agência de dados nos Estados Unidos e nos demais mercados. A revisão das parcerias publicitárias é feita depois de um intenso processo de revisão das práticas de mídia e dados na companhia, que vêm sendo liderado pela consultoria MediaSense. No momento, a empresa optou por continuar com suas agências de mídia, estendendo os contratos que haviam expirado em 2019.

Mas agora, a companha quer acompanhar de perto uma revisão mais completa e, para isso, contratou a MediaLink para acompanhar o processo. Uma porta-voz da AB Inbev declarou ao Advertising Age que a companhia deve selecionar uma ou mais agências.

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“Essa próxima etapa de nossa transformação exige que a gente combine nossas capacidades internas com o ecossistema externo de mídia e de dados para permitir uma compreensão mais profunda dos consumidores e a criação de campanhas que engajem as pessoas de formas mais significativas e relevantes. Convidamos as agências parcerias para esse processo e teremos atualizações na primavera (de março a junho) de 2022”, declarou Luiz Barros, VP global de mídia e excelência de dados da companhia, em comunicado.

A última revisão de agências de mídia que a cervejaria conduziu aconteceu em 2017, quando a Vizeum, da Dentsu, conquistou a maior parte do negócio: planejamento de mídia e direitos de compra nos Estados Unidos, Canadá, Europa e Africa. Outras incumbências ficaram com a Starcom, agência de mídia da Publicis, na Colômbia e região Ásia-Pacífico, e com a MediaCom, do WPP, nas Américas do Sul e Central.

“O mundo evoluiu desde nossa última concorrência, há cinco anos, com a Covid acelerando as tendências emergentes de consumo como novos comportamentos e ocasiões de compras, adoção e aceleração de e-commerce, transformação do trade e como as pessoas engajam com conteúdo em diferentes telas e plataformas”, declarou a AB Inbev, em comunicado. “Sabemos que as habilidades dos nossos parceiros também mudaram nos últimos cinco anos e, por isso, estamos procurando garantir o aproveitamento das ferramentas certas e dos serviços com nosso modelo de operação.

Em fevereiro, quando a Epsilon foi escolhida, o VP Luiz Barros disse ao Advertising Age que a Ab Inbev está em processo de mudança de uma empresa orientada para os canais para uma companhia orientada à audiência. Isso significa que o marketing é menos calcado na plataforma usada – TV ou digital, por exemplo. Em vez disso, a empresa quer coletar mais dados granulares sobre os consumidores usando tanto first-party como third-party data, alcançando os clientes com mensagens certas, no momento certo, independentemente da plataforma.

O processo de concorrência ocorre em meio a mudanças na companhia no mercado dos Estados Unidos. Em setembro, a AB Inbev nomeou Benoit Garbo como seu novo chief marketing officer no país. Ele foi escolhido para substituir o brasileiro Marcel Marcondes, que foi direcionado para um novo posto na companhia. A cervejaria ainda criou o novo cargo de chief commercial officer nos Estados Unidos, que irá gerenciar as vendas e o marketing no país. A função será desempenhada por Kyle Norrington, que já foi presidente da marca Labatt no Canadá.