Clientes não viam benefícios em fusão

Meio & Mensagem
12 de maio de 2014 - 3h48

Por Natalie Zmuda e E.J. Schultz, do Advertising Age (*)

Para os clientes, a megafusão entre Publicis e Omnicom, cancelada na semana passada, terminou como começou: com muito pouca comunicação.

Mesmo os clientes mais antigos das holdings receberam a notícia de forma casual – via mídias sociais, colegas ou repórteres que procuravam comentários. Tanto John Wren, do Omnicom, quanto Maurice Levy, do Publicis, enviaram breves e genéricos e-mails para os clientes nas primeiras horas após o anúncio oficial para dizer que o negócio estava cancelado.

No anúncio da fusão, os dois executivos da Publicis e Omnicom venderam o negócio para os clientes como forma de abraçar melhor o big data; alavancar a negociação com empresas de mídia como Facebook e Google; e criar uma única equipe para segmentos como marketing de conteúdo e desenvolvimento de aplicativos.

Mas as vantagens ou recursos mais específicos nunca se materializaram. "O acordo parecia ir bem além da questão de escala que beneficiaria os clientes. Na verdade, ele fez termos da fusão, como possíveis conflitos, ficarem mais nebulosos para nós”, disse Pete Marino, VP de comunicações para a MillerCoors. Marino, antigo RP de agências, deixou claro que estava expressando suas próprias opiniões e não as da MillerCoors . “Ambas as empresas já eram globais e densas, e eu nunca ouvi ninguém articular claramente, de forma exata, como e porque o negócio beneficiaria alguém além de um punhado de detentores de capital próprio.”

Andy England, CMO da MillerCoors, disse em um comunicado que "não estava claro que haveria benefícios para nós como clientes na fusão da Publicis e da Omnicom, e estamos, portanto, felizes que nossas agências parceiras podem continuar seu trabalho, sem distração".

A cervejaria trabalha com agências em ambas as holdings, incluindo a do Publicis Groupe, Leo Burnett, e Integer Group, do Omnicom. Ele também tem um número significativo de contas no WPP.

Muitos clientes ficaram simplesmente indiferentes, relatando que são apenas negócios. Esse fato também é comprometedor para um acordo visto como tão importante.

"Eu honestamente não ouvi o tema surgir nenhuma vez desde a enxurrada da mídia no ano passado, seja da liderança da agência ou das pessoas que trabalham para a Allstate todos os dias", disse Lisa Cochrane, vice-presidente de marketing para a Allstate, que também trabalha com a Leo Burnett.

Talvez, o maior problema foi que poucos esperavam que a megafusão teria algum impacto.

"O ecossistema é tão complexo e interligado que não estávamos à espera de uma mudança de mercado significativa", disse Bob Liodice, presidente e CEO da Association of National Advertisers (ANA), entidade que representa os anunciantes dos Estados Unidos. "Como tal, não acho que isso é um ponto positivo ou uma evolução negativa. A indústria no geral continuará a funcionar muito bem”.

Tradução: Amanda Boucault