Dez anos depois, o que Marcello Serpa pensa sobre a publicidade?

Giovana Oréfice
3 de junho de 2025 - 16h57

Marcello Serpa no Blue Connections, realizado no Blue Note, em São Paulo (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Membros do Círculo Liderança de Meio & Mensagem se reuniram nesta terça-feira, 3, para ouvirem atentos ao que Marcello Serpa tinha a dizer. Não à toa: 2025 marca dez anos desde que o publicitário decidiu se afastar do ofício, deixando a sociedade da AlmapBBDO após 22 anos à frente da agência ao lado de José Luiz Madeira.

Serpa foi entrevistado na sexta edição do Blue Connections, evento de Meio & Mensagem em parceria com Blue Note, pela editora de Meio & Mensagem e apresentadora do podcast A Ideia, Isabella Lessa, ao lado de André Kassu, sócio e COO da CP+B Brasil.

O afastamento de Serpa da publicidade foi quase que total, em um esforço de desconexão quando se mudou para o Havaí, motivado pela sensação de repetição de processos e em meio à presença cada vez mais crescente da publicidade no digital. À época, fazia parte do board criativo do Facebook e a empresa começava a lançar vídeos – foi quando o mercado notou que havia ali algo novo, mas, para Serpa, faltava o fascínio que o motivava desde o início.

“Percebi que aquilo que a gente fazia estava perdendo o maná, aquela atração e o charme. Percebi que estávamos vivendo uma mudança muito grande”, lembrou.

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E foi o distanciamento da publicidade – e do Brasil – que o levou a realizar um balanço da real repercussão das campanhas: “A importância que dão ao trabalho é muito diferente do impacto que esse trabalho causa nas pessoas. As ideias tem que ser muito poderosas para atravessar o Oceano Pacífico”, disse.

Da arte à publicidade

Serpa vem de uma família de artistas. Seu avô era pintor e professor da escola de Belas Artes em Recife, além de também trabalhar como decorador de carros alegóricos de para clubes do Rio de Janeiro durante o Carnaval.

O publicitário fez jus à origem estudando design na Alemanha e carregou a bagagem cultural durante sua atuação de 40 anos publicidade por meio do contraste entre o conceito de coerência e disciplina que o marcou durante os estudos, com o caos – que classifica como elemento essencial para a criatividade dentro de fora das agências – e a irreverência brasileiras.

E o País sempre esteve dentro dele, resgatou. Mesmo após a passagem pela Europa, trouxe para a publicidade nacional uma explosão de cores em um momento em que a criatividade seguia referências internacionais, como a propaganda inglesa, mas que não eram características do Brasil.

“A propaganda brasileira só é maravilhosa e reconhecida lá fora quando ela é 100%, 120% brasileira, porque é uma coisa diferente do que eles têm. A estética brasileira tem que estar reproduzida na nossa propaganda, deve ser irreverente, alegre, colorida, feliz”, defendeu. “Quanto mais local você é, mais internacional você se torna”, complementou.

Velhos e novos ciclos

Neste ano, Havaianas e AlmapBBDO anunciaram o fim da parceria de 30 anos – a marca foi a primeira conta que Serpa e José Madeira assumiram assim que ingressaram na agência, ainda na década de 90. Na época, Havaianas tentava competir com marcas como Rider e Samoa, mas ainda era vista como inferior. O desafio era elevar a percepção do produto.

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E foi aí que buscaram “glamourizar o básico”, apostando na estética da direção artística e na estratégia de posicionar a Havaianas Top em revistas e televisão, vestindo os pés de nomes como os das atrizes Malu Mader e Vera Fischer. A partir daí, aos poucos, a base e a ponta da pirâmide se encontraram, dando tração ao slogan “Todo Mundo Usa”.

“Às vezes, as relações se desgastam. Uma das coisas mais complicadas, e vi isso no meu ciclo final na Almap, é que os clientes começam a querer trabalhar com várias equipes e agências especializadas de determinados nichos de social, internet e até de mídia exterior”, pontuou. “Todos se sentavam em uma sala de reunião, mas ninguém é bom na ideia”, complementou.

Parte desse movimento, justificou Serpa, vem da ascensão da fragmentação da mídia, que provocou, consequentemente, a fragmentação da linguagem. Como sintoma, citou, ainda, a falta de coerência e slogans marcantes, muito decorrentes da dificuldade atual das marcas em reconhecer uma unidade.

Questionado sobre a percepção de uma certa perda de ousadia, dada a necessidade da criatividade em atender a busca pelos likes sob a influência das redes sociais, Serpa indicou que ela sempre busca extremos em todas as áreas moldadas pelos algoritmos.

Ainda no campo das novas tecnologias, demonstrou ambivalência com a inteligência artificial: ao mesmo tempo que dará o poder para que façamos diversas coisas simultaneamente, nos tornará mais preguiçosos, perdendo a capacidade de articulação, por exemplo.

Ao falar do presente, o publicitário disse estar realizado e não se arrepender de nada no aspecto profissional. Serpa disse que não volta para a publicidade, mas não descarta compartilhar toda sua bagagem com a educação, por meio de aulas e palestras vindas de convites pontuais, só que dispensa a formalidade da docência.

Já para as novas gerações, recomendou que descubram o que gostam de fazer, mirando em valores que moldaram sua carreira: a coerência e a consistência.