O que há de novo no Cannes Lions 2025?
Jurados brasileiros comentam mudanças na premiação e percepções iniciais dos cases avaliados em ano importante para o Brasil no festival
A edição de 2025 do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions será marcado pela exaltação da criatividade brasileira.
O Brasil será o primeiro país a ser homenageado no festival, juntamente com uma homenagem especial ao publicitário Washington Olivetto, que faleceu em outubro do ano passado.
(Crédito: Reprodução)
O almoço anual do Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil há 25 anos, aconteceu na terça-feira, 2, em São Paulo, e reuniu alguns dos jurados brasileiros selecionados para a premiação neste ano.
Ao todo, serão 33 jurados, dos quais 20 baseados no País e o restante em outros países, comentou Paulo Pessoa, diretor de mercado anunciante do Estadão.
O festival já recebeu mais de 56 mil peças brasileiras inscritas, que renderam 1.900 Leões ao País, batendo de frente com potências como os Estados Unidos e o Reino Unido. “O Brasil é efetivamente um país super relevante e reconhecido pela criatividade”, disse. E, mais do que defender cases, salientou Pessoa, os jurados brasileiros estão contribuindo também para a notoriedade de toda uma nação.
Icaro Doria, copresidente e CCO da DM9, foi o convidado especial do evento do Estadão e presidirá o júri do Print & Publishing Lions. Ele endossou a necessidade de celebrar trabalhos durante o julgamento – mais do que apontar erros nas peças – e a consideração do pensamento coletivo junto ao júri durante o processo.
Ao Meio & Mensagem, Doria avaliou que a homenagem ao Brasil não deverá exercer relevância sobre o julgamento dos cases, mas levará mais brasileiros à Cannes. “O mundo está um pouco inflamado em vários aspectos, eu quero muito ver qual pode ser o reflexo disso no festival. Tirando isso, ainda é sobre as ideias”, pontuou.
Do que já pode ser adiantado, o copresidente da DM9 certificou que a temática da inteligência artificial, muito presente na edição de 2024, deverá vir ainda mais forte neste ano. Além disso, chamou a atenção para a recorrência de campanhas sobre cerveja, tendência que, em inglês, foi apelidada de “The Year of the Beer” (o Ano da Cerveja, em tradução livre).
Mudanças na edição de 2025
Anualmente, a organização do Cannes Lions promove mudanças no regulamento de inscrições para acompanhar e refletir as transformações do mercado e os tempos atuais.
Neste ano, a organização expandiu o escopo de Glass: The Lion for Change para além da equidade de gênero. Agora, amplia o foco para mais temáticas, como pessoas com deficiência, raça, sexualidade e desigualdade social. Juliana Leite, vice-presidente de projetos especiais e conteúdo criativo na Africa Creative, explica que a mudança acabou levando cases focadas no gênero feminino para a categoria Sustainable Development Goals Lions, da qual é jurada.
Questionada sobre como a premiação leva em consideração possíveis casos envolvendo greenwashing durante o julgamento, Juliana cita a importância da checagem dos projetos, incluindo como critério pessoal em um primeiro momento para realizar a avaliação e entender a real escalabilidade.
Rejane Romano, diretora de ESG do Publicis Groupe, foi uma das brasileiras selecionadas para o júri da shortlist na categoria PR Lions, e também cita a escalabilidade e a abordagem prática como critério importante no julgamento. “Acabamos percebendo um case fantasma, muito criado só para entrar na categoria. Além das pesquisas, isso acaba sendo muito notório. Vemos que é algo que funciona só em um ambiente controlado e não transborda aquelas paredes”, diz.
A transparência como um critério, sobretudo no que diz respeito ao uso da inteligência artificial nos trabalhos submetidos, se mantém, com uma preocupação crescente, aponta Ricardo Silvestre, fundador e CEO da Black Influence. De acordo com ele, é preciso que marcas descrevam a utilização da ferramenta no desenvolvimento dos cases, para garantir a equidade na avaliação.
A tecnologia se estende como destaque para diversas categorias, entre elas Brand Experience & Activation Lions. Viviane Duarte, CEO da Plano Feminino, compõe o júri de shortlist da categoria, e, entre os quase 400 cases já avaliados, cita a aplicação de inteligência artificial e gamificação como destaques – mas sem perder de vista o propósito na construção de marca.
“É sobre o quanto que a marca também está preocupada com a audiência para além de vender um produto criativo e o quanto também impacta socialmente a narrativa daquela marca. É ter eficiência, mas também essa responsabilidade com a audiência”, declara Viviane.
Neste sentido, a organização do festival apresentou a subcategoria Long-Term Brand Platform, válida para diversos Leões e que reconhece plataformas de marca que demonstram eficiência contínua por um período de, no mínimo, três anos. Já Design Lions recebeu uma nova seção, a Transformative Design, a fim de reconhecer o uso da disciplina para promover e impulsionar o progresso e impactos sociais e ambientais.
Outras novidades no Cannes Lions 2025
Neste ano, os cases inscritos tiveram que responder a uma pergunta adicional específica na submissão, fornecendo um contexto ao júri, com objetivos da peça. Além disso, legendas em vídeos já são obrigatórias em inscrições do Glass Lion, tornando-se mandatórias para demais categorias no ano que vem. A recomendação, indica a organização, auxilia na criação de uma experiência mais inclusiva não apenas durante o julgamento, mas também posteriormente a espectadores no geral.
Entre as demais mudanças na premiação estão cinco novas subcategorias em Social & Creator Lions – a reformulação da categoria Social & Influencer Lions para reconhecer o papel dos criadores de conteúdo na moldagem e amplificação das mensagens das marcas.
Enquanto isso, Creative Business Transformation se expandiu para duas novas subcategorias: Transformative Strategy e Employee Experience, a fim de ampliar a cobertura da transformação de negócios, e o retail media foi reconhecido nas categorias do Media Lions e Creative Commerce.
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