Entretenimento como mensagem da marca

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5 de abril de 2012 - 7h40

Quatro pequenas tramas exibidas em um único espaço. Mas em um ambiente muito diferente de um teatro. Foi dessa forma que a Tok & Stok deu início a um projeto idealizado pela DM9DDB que ainda está em estudos para ser plenamente implantado. A proposta? Narrar histórias curtas envolvendo um mesmo grupo de personagens em cenários montados em um de seus mais conhecidos pontos de venda, uma loja recentemente reformada que fica em Pinheiros, na capital paulista.

A primeira experiência para o público foi realizada no domingo 1º. Batizado de “Entre quatro paredes”, o projeto apresentou quatro sketchs. O primeiro aconteceu em um ambiente reproduzindo uma cozinha. Uma família se reunia em torno da mesa, após longo tempo de distanciamento. Foram “servidos” como prato principal os dramas envolvendo cada um dos personagens. Em seguida, a mãe (uma executiva de sucesso que vive viajando) convocou as pessoas que assistiam à cena para fazer uma volta no tempo e encontrar dois de seus filhos na época em que eram crianças. Nesse momento, o foco estava em um quarto, localizado em outro ambiente, no qual a “grande” questão era a disputa dos meninos pelo uso da cama de cima de um beliche.

Fechada essa história, a mãe retoma a condução do projeto e leva o público para o terceiro “palco”, uma sala de estar na qual Caio, um de seus filhos, reapresentado como adulto, se encontra com a ex-mulher para discutir a posse de um vaso. O quarto e último sketch se passa em um banheiro, em que o objeto de destaque é um espelho. Nele, Caio escreve nomes de mulheres e avalia suas relações amorosas. Os quatro atores integrantes do projeto – Pedro Guilherme, Thaís Medeiros, Helô Cintra e Cacá Toledo – participam de todas as cenas. Móveis e peças de decoração que fizeram parte da cenografia são objetos que estão à venda.

“A ideia que resultou no projeto ‘Entre quatro paredes’ era criar uma ação que gerasse envolvimento maior com a marca por meio de uma experiência”, diz Marcelo Páscoa, diretor de entretenimento da DM9DDB. Há cerca de um ano na agência, ele vem trabalhando em ações que fazem um mix entre comunicação e entretenimento, em uma área que conta com alguns profissionais e que se relaciona com outras equipes da casa. “Muitas marcas criam propriedades como seriados, revistas e outros formatos de conteúdo. Entendemos que o entretenimento é mais uma alternativa para transmitir a mensagem da marca”, explica Páscoa.

O propósito de “Entre quatro paredes”, portanto, se encaixa nesse conceito. Por meio dos sketchs (todos com diálogos saborosos), a proposta foi ressaltar que o móvel é mais do que um simples objeto. “Quando a gente escolhe uma cadeira ou um sofá, há uma carga emocional muito forte. As pessoas vão à loja mesmo se não têm uma intenção de compra e, muitas vezes, a escolha de um objeto envolve a família. Quisemos mostrar esse papel na vida dos consumidores”, afirma o diretor de entretenimento.

Na avaliação da Tok & Stok, a experiência foi bem recebida pelo público da loja. Flávia Lucena, gerente de comunicação e marketing de relacionamento da empresa, revela que a ação está em fase de estudos para ser replicada em outras cidades do Brasil – a marca está presente em 12 estados; são 35 lojas espalhadas pelo País. Uma forma de ampliar a participação do consumidor na experiência seria abrir espaços, como no Facebook, para que o próprio público envie histórias que podem virar sketchs. Novos passos nesse caminho do entretenimento estão em discussão.

Leia abaixo entrevista com Flavia Lucena: