Governo investe R$ 2,8 bi em mídia e patrocínios

Alexandre Zaghi Lemos
24 de julho de 2012 - 10h00

Somados compra de mídia pela publicidade de órgãos federais da administração direta e das estatais, mais as verbas destinadas a patrocínios, o Governo Dilma fechou seu primeiro ano de mandato com investimentos de R$ 2,8 bilhões, segundo dados divulgados pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom). O valor é quase o mesmo do último ano do Governo Lula. O comparativo dos valores de 2011 com os de 2010 mostra que no ano passado o investimento nestas duas áreas foi 1% menor. Entretanto é preciso considerar que os valores de patrocínio dos anos anteriores divulgados pela Secom não foram atualizados, ao contrário do que acontece com o investimento em mídia, indexados pelo IGPM-FGV. Desta forma, o comparativo dos patrocínios mostra alta de 10% em 2011, enquanto o de mídia revela queda de 7,6% (veja quadros abaixo).

A compra de mídia da administração direta e indireta totalizou R$ 1,6 bilhão no ano passado – montante que não inclui a publicidade legal e o investimento em produção. Deste total, 61,5% ficou com veículos do meio TV (aberta e paga), 8,8% com jornais, 8,7% com revistas, 8% com rádios, 6% com empresas de mídia exterior, 5,5% com a internet, 0,8% com veiculação de publicidade em salas de cinema e 0,7% com exibições em outdoor. A verba de mídia exterior inclui backlight, barco de som, carro de som, frontlight, mobiliário urbano, painéis, placas, relógios, TV em aeroporto, TV de bordo, TV em metrô, TV em edifícios, TV em shoppings e TV em elevadores, entre outros.

No comparativo com o ano anterior, a TV perdeu espaço nas verbas federais, vendo sua fatia cair de 63,8% para 61,5%. Por outro lado, quem mais ganhou espaço foi a internet, avançando de 3,7% para 5,5%. Já com relação à divisão do bolo publicitário brasileiro, considerando dados do Projoto Inter-Meios, as principais diferenças da publicidade federal são o maior investimento na mídia exterior e no rádio, ambos com 4 pontos percentuais a mais de participação nas verbas governamentais que na média do mercado, e nas revistas, que ficaram com 2 pontos a mais. Quem perde espaço no bolo da publicidade federal quando comparado com todo o mercado nacional é a televisão, que tem menos 6,5 pontos percentuais e os jornais, com menos 3 pontos.

Patrocínio regionalizado
Na seara dos patrocínios o governo federal aumentou o número de projetos apoiados, de 4.553 em 2010 para 4.943 no ano passado, compreendendo os segmentos cultural, esportivo, ambiental, social e eventos de relacionamento e oportunidade.

Segundo relatório da Secom, em 2011 houve maior esforço para a regionalização de patrocínios, especialmente nas regiões Centro-Oeste e Nordeste que registraram crescimentos de 56,4% e de 3,5%, respectivamente, na quantidade de municípios beneficiados.

Neste quesito, o destaque é a atual política cultural da Petrobras Distribuidora, que viabilizou a circulação de espetáculos teatrais em mais de 70 cidades brasileiras. Em todo o país, 5.565 municípios foram atingidos pela política governamental de patrocínios.

Entretanto, metade da verba total ficou na região Sudeste (R$ 592,6 milhões), seguida por Nordeste (R$ 217,9 milhões), Centro-Oeste (R$ 161 milhões), Sul (R$ 126,2 milhões), Norte (R$ 46,3 milhões), além dos projetos internacionais (R$ 22,6 milhões) e de âmbito nacional (R$ 5,9 milhões).

Outra iniciativa salientada em seu relatório é o esforço da Secom por privilegiar aspectos de responsabilidade social e ambiental no momento de decidir onde investir as verbas de patrocínios. Dois grupos de trabalho foram formados no ano passado para este fim, com a colaboração do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome. A primeira iniciativa foi a inclusão do campo “contrapartidas ambientais” na prestação de contas dos eventos patrocinados.