Kika Samblás, da Scopen: “Tecnologia pressiona honorários”

A inteligência artificial está acelerando a busca por eficiência no marketing e pressionando os modelos tradicionais de remuneração das agências. À medida que a tecnologia reduz custos e amplia a capacidade de produção, ganha força a discussão sobre como reconhecer investimentos em tecnologia, talento e estratégia que não aparecem necessariamente nos entregáveis.

Para Kika, o mercado precisa distinguir custo e valor (Crédito: Arthur Nobre)

“Quanto mais uma agência investe em tecnologia para ser eficiente e precisar de menos recursos, maior pode ser a pressão para reduzir seus honorários”, opina Kika Samblás, sócia-fundadora e managing director da Scopen.

Em visita ao Brasil na semana passada, a executiva conversou com o Meio & Mensagem sobre a transformação das relações entre agências e anunciantes. Para ela, a mudança passa por deslocar o foco dos recursos alocados e das entregas previstas para as capacidades e os resultados gerados.

O desafio, porém, não se limita à precificação. De acordo com a espanhola, envolve também a mensuração dos resultados, os processos de concorrência e a divisão de responsabilidades e riscos entre os parceiros.

Meio & Mensagem – O que mudou na composição dos orçamentos dos anunciantes nos últimos anos?

Kika Samblás – Estamos assistindo a uma transformação não apenas na composição dos orçamentos de marketing, mas também nas expectativas em relação a esses investimentos e ao próprio papel do CMO. Hoje existe uma dupla pressão, que é demonstrar a contribuição do marketing para o crescimento do negócio e, ao mesmo tempo, melhorar a eficiência dos recursos. Segundo dados da World Federation of Advertisers (WFA), metade das organizações analisadas tinham metas de redução de custos de pelo menos 7%, e duas em cada dez esperavam superar 11%. A inteligência artificial está acelerando essa pressão por produtividade. Ao mesmo tempo, estamos vendo uma redistribuição dos investimentos para mídia digital, retail media, dados, tecnologia, CRM, automação, conteúdo e creators. Também há um movimento interessante no sentido contrário, porque marcas que durante anos se concentraram em performance e conversão estão redescobrindo a importância de construir marca, diferenciação e consideração. Sem preferência e diferenciação, cada venda se torna mais difícil e mais cara. No entanto, a maior mudança talvez esteja na forma como esses investimentos são geridos. As fronteiras entre mídia, conteúdo, comércio, tecnologia e experiência do cliente estão desaparecendo. O desafio é fazer com que todos os investimentos que impactam o consumidor trabalhem de forma coordenada e possam ser mensurados de maneira integrada.

Meio & Mensagem – Quando os anunciantes avaliam uma agência hoje, o que estão realmente comprando?

Kika – Os anunciantes continuam comprando, fundamentalmente, talento, mas o tipo de talento e as capacidades de que precisam estão mudando. Segundo nosso Agency Scope Brasil 2026, as empresas trabalham com uma média de 14,8 parceiros de marketing. A especialização multiplicou as capacidades disponíveis, mas também a complexidade de as gerenciar. Por isso, uma das capacidades mais valiosas de uma agência hoje é integrar conhecimento, talento e tecnologia em torno de uma estratégia comum. A preferência dos anunciantes brasileiros por trabalhar com modelos integrados passou de 36% em 2024 para 54,4% em 2026. A criatividade continua sendo fundamental para diferenciar as marcas, mas hoje os anunciantes também esperam proatividade, agilidade, conhecimento do negócio e capacidade de integração. A IA tornará muitas capacidades de execução mais acessíveis e eficientes. Por isso, a diferenciação das agências estará cada vez menos em sua capacidade de produzir e mais em sua capacidade de pensar, conectar disciplinas e gerar soluções de negócio.

M&M – Por falar em inteligência artificial, a tecnologia está tornando o trabalho das agências mais barato ou está mudando aquilo pelo qual elas devem ser remuneradas?

Kika – As duas coisas estão acontecendo, mas a segunda é muito mais relevante para o futuro da nossa indústria. A IA está gerando grandes ganhos de eficiência em atividades como produção e adaptação de conteúdo, análise de dados, determinadas aplicações de pesquisa e automação de processos. Na Scopen, já estamos vendo contratos de produção nos quais o volume de peças aumenta significativamente enquanto os custos unitários diminuem. Mas a tecnologia também não é gratuita. As agências precisam investir em plataformas, ferramentas, treinamento, segurança e novos modelos operacionais. A questão realmente interessante é quais capacidades vão gerar diferenciação quando produzir conteúdo se tornar cada vez mais fácil e barato. Acredito que o pensamento estratégico, o critério, a criatividade diferenciada, o conhecimento do consumidor e a interpretação do contexto cultural serão ainda mais importantes.

M&M – Como anunciantes estão tratando os investimentos que não aparecem diretamente em um entregável?

Kika – Esta é uma das grandes contradições da nossa indústria. Não podemos exigir que as agências invistam como empresas de tecnologia e continuar remunerando-as exclusivamente como fornecedoras de horas. Hoje exigimos investimentos permanentes em tecnologia, dados, automação, IA, segurança e treinamento. Eles são imprescindíveis para continuar sendo competitivos, mas nem sempre se traduzem em um entregável concreto nem podem ser atribuídos diretamente a um cliente. Em outras indústrias, isso é mais bem compreendido. Em tecnologia, ninguém espera pagar exclusivamente pelas horas dos engenheiros que desenvolveram uma plataforma. Investe-se em capacidades que posteriormente são comercializadas por meio de licenças, assinaturas ou outros modelos. Na publicidade, ainda mantemos uma relação direta demais entre os recursos alocados e a remuneração, o que gera um paradoxo: quanto mais uma agência investe em tecnologia para ser eficiente e precisar de menos recursos, maior pode ser a pressão para reduzir seus honorários. Precisamos distinguir entre o custo dos recursos e o valor das capacidades contratadas.

Kika defende processos de concorrência orientados pelas necessidades de marketing, e não apenas pelo preço (Crédito: Arthur Nobre)

M&M – A remuneração baseada em valor já é uma realidade ou ainda existe uma grande distância entre o discurso e a prática?

Kika – Ainda existe uma distância considerável entre o discurso e a realidade. Há anos falamos em remunerar as agências pelo valor que geram, mas uma parte importante das relações ainda é construída com base em equipes, dedicação e horas de trabalho. Mesmo nos Estados Unidos e no Canadá, os modelos baseados em FTE continuam sendo os mais utilizados, com uma participação de 38%. A transformação dos modelos econômicos está avançando muito mais lentamente do que a dos serviços e das capacidades das agências. Acredito que a IA necessariamente acelerará essa revisão: está cada vez mais difícil justificar um modelo no qual, quanto mais eficiente é uma agência, menos ela fatura.

M&M – Em termos prático, o que precisa mudar para uma revisão dos modelos de remuneração?

Kika – Na Scopen, estamos trabalhando com nossos clientes e suas equipes de procurement para inverter o ponto de partida. Em vez de começar perguntando quais atividades a agência deve realizar, quantas pessoas são necessárias ou quais entregáveis serão produzidos, devemos começar pelo problema de negócio, pelos objetivos e pelos resultados esperados. É a passagem do Scope of Work para o Scope of Value. A partir daí, podemos construir modelos mais flexíveis e híbridos, combinando fees, projetos, incentivos vinculados a resultados, assinaturas ou licenças. Não se trata de deixar de pagar pelos recursos, mas de deixar de utilizá-los como principal medida do valor de uma agência.

M&M – O que impede marcas e agências de adotarem modelos de remuneração mais orientados a valor e performance?

Kika – Acredito que existem três barreiras principais: mensuração, modelos de contratação e distribuição de risco. A primeira é a dificuldade de atribuir resultados de negócio a uma atividade específica. As marcas operam em ecossistemas fragmentados e, além disso, o marketing não busca exclusivamente objetivos de curto prazo. A construção de marca, a diferenciação e a preferência geram valor ao longo do tempo, por isso não podemos mensurar toda a sua contribuição apenas com indicadores de conversão imediata. A segunda barreira está nos modelos de contratação. Procurement desempenha um papel fundamental, mas ainda encontramos metodologias excessivamente focadas na comparação de custos, recursos e tarifas. Precisamos incorporar com muito mais peso os objetivos e os resultados esperados. A terceira é a distribuição de risco. Não podemos pedir a uma agência que assuma responsabilidade financeira por resultados que dependem de variáveis que ela não controla, como preço, distribuição ou determinadas decisões comerciais. Para avançar em direção a modelos vinculados ao valor, precisamos de objetivos compartilhados, indicadores claros e responsabilidades equilibradas. E, acima de tudo, confiança.

M&M – Como os processos de concorrência podem evoluir para que a escolha de uma agência leve em consideração não apenas o preço?

Kika – Esta é uma questão especialmente relevante para nós na Scopen. Há mais de 35 anos acompanhamos anunciantes em seus processos de seleção e gestão de parceiros em 12 mercados muito diferentes, e há uma questão fundamental que muitas vezes é deixada de lado: o maior erro de uma concorrência é começar procurando uma agência sem antes definir qual modelo de marketing o anunciante precisa. Antes de selecionar um parceiro, a empresa deve ter clareza sobre seus objetivos, seu modelo de organização e as capacidades de que precisa. Muitas vezes, o problema não está em encontrar uma agência melhor, mas em definir um modelo de colaboração mais eficaz. Uma vez definido esse modelo, o processo de seleção também precisa evoluir. Há algum tempo, no Brasil, deixamos de entender as concorrências como uma competição para apresentar a melhor campanha. Trabalhamos principalmente com sessões conjuntas que permitem conhecer como as equipes das agências e dos anunciantes pensam, colaboram e resolvem problemas. As equipes e os custos continuam sendo relevantes, mas a decisão deve equilibrar estratégia, talento, criatividade, tecnologia, conhecimento do negócio, colaboração e proposta comercial. Escolher uma agência é uma decisão estratégica, não simplesmente uma decisão de compras.