Mullen Lowe Group adota novo posicionamento

Isabella Lessa
2 de março de 2016 - 12h57

Quase um ano após a criação do Mullen Lowe Group, união entre a Mullen e a Lowe and Partners, a rede global de agências anuncia uma nova identidade de marca. A mudança tem o objetivo de refletir o posicionamento do grupo, que adota um modelo operacional chamado de “hyperbundled”. Segundo o CEO global Alex Leikikh, que esteve no Brasil na semana passada, a agência define-se como uma “global creative boutique” cuja maioria dos clientes não são líderes do mercado, o que exige uma entrega criativa e integrada robusta. “Nossa abordagem mistura quatro áreas-chave: soluções de marketing integrado, digital, compra e venda de mídia e ações de shopper marketing. Isoladamente, cada unidade é capaz de entregar eficiência. Mas, quando misturadas, extraímos o melhor resultado para o cliente”, explica Leikikh sobre o que é na prática hyperbundled.

O modelo é simbolizado no novo logotipo, o “Challenger Octopus”, um polvo com uma luva de boxe em cada tentáculo. A arte, criada pela Mullen Lowe Brasil, foi escolhida pela rede após uma concorrência interna entre os escritórios do mundo inteiro. Esse foi o primeiro job após a fusão da rede, conta José Henrique Borghi, co-CEO da operação brasileira. “Todos os escritórios receberam a mesma proposta de criar uma marca inovadora e provocativa. Temos diversas outras intepretações desse polvo para usar nos próximos anos”, adianta.

Para Leikikh, a fusão promovida pelo Grupo Interpublic foi interessante porque ajudou a Lowe a aumentar seu peso nos EUA, onde a Mullen havia se mostrado muito forte nos últimos cinco anos, com crescimento de 75% na receita. Em contrapartida, após atrair muitos clientes com representatividade fora do mercado norte-americano, a Mullen precisava ganhar acesso global — o que conseguiu com a presença da Lowe nos 65 maiores mercados do mundo. “Para contribuir com o desenvolvimento desses dois caminhos, acreditamos que era necessário criar uma nova marca sólida”, diz Leikikh.
No ano passado, André Gomes passou de vice-presidente dos escritórios do Rio de Janeiro e Brasília a co-CEO ao lado de Borghi. Em março, Gomes havia assumido o comando do escritório na capital federal, encerrado junto com a marca Borghi/Lowe em junho. Na época, o executivo acumulou as funções do vice-presidente Ricardo Hoffmann, preso pela Polícia Federal por envolvimento em pagamentos de propinas descobertos pela Operação Lava Jato. Em decorrência disso, a agência perdeu dois de seus principais clientes: Caixa Econômica Federal e Ministério da Saúde.

Apesar da polêmica, Leikikh garante que os escritórios de São Paulo e Rio de Janeiro ainda estão abertos para novas concorrências por contas públicas. “Foi um incidente isolado. Quando pensamos no desenvolvimento de novos negócios, avaliamos diversos fatores, seja qual for a conta. Avaliaremos contas de governo que aparecerem e, se fizer sentido, trabalharemos com elas.”

A íntegra desta matéria está publicada na edição 1699 do Meio & Mensagem, de 29 de fevereiro, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android, exclusivamente para assinantes.