No marketing ou na TV, as pessoas querem se ver

Bárbara Sacchitiello
24 de outubro de 2017 - 10h43

Da esq. para a dir.: Nana Rude, Ivan Moré e Alexandre Mutran falam a Maurpicio Magalhães, presidente da Tudo, a respeito da necessidade de gerar interação e proximidade com as pessoas (Crédito: Divulgação)

Bombardeados por diversos apelos comerciais na TV, nas redes sociais, no ponto de venda e em todos os demais meios de comunicação, como os consumidores poderão enxergar e se deixar envolver por determinadas marcas? A tentativa de encontrar respostas para esse dilema movimentou a maior parte dos debates da edição de 2017 do Live Experience, congresso da Associação de Marketing Promocional (Ampro), realizado nessa segunda-feira, 23, em São Paulo.
Ao reunir profissionais de agências, de veículos, professores, influenciadores e celebridades, o evento procurou mapear os novos desenhos de relacionamento entre pessoas e marcas e mostrar como as experiências e o contato humanizado ainda têm peso nas decisões de compra.

Segundo a opinião de grande parte dos palestrantes e debatedores que passarem pelo palco do Congresso, as ações de live marketing entraram na era do protagonismo do consumidor, quando as pessoas não almejam somente uma oferta que alie preço interessante a alta qualidade, mas também anseiam por algo que as convençam de que a marca não as veem somente como um número que ajude a incrementar as cifras do faturamento.

“Seja na televisão, na internet ou nas promoções publicitárias, o público vem buscando protagonismo. A interação com as pessoas deve ser a primeira meta de qualquer empresa do setor de comunicação e o live marketing, por ter essa premissa, leva vantagem. Quebramos algumas barreiras nas mensagens que levamos as pessoas e temos que evoluir a partir daí”, comentou Alexandre Mutran, gerente de comunicação regional da TV Globo São Paulo. O profissional citou como exemplo o projeto Verdejando, que a emissora criou com a proposta de preservar e ampliar as áreas verdes da capital paulista. “Ao sair de casa para participar de um plantio de árvore a pessoa percebe que está, de fato, envolvida em um projeto e, consequentemente, que é importa para aquela causa. Isso a engaja mais do que simplesmente assistir a uma reportagem sobre o meio ambiente na TV”, exemplifica.

A fala de Mutran denota que, mesmo amparadas por um contato amplo com as pessoas por meio da telinha, as emissoras também têm buscado estreitar os laços com o público através de experiências e ações diretas. Também convidado do Live Experience, o jornalista Ivan Moré, apresentador do Globo Esporte, citou que esse anseio dos espectadores por mais contato também demandou uma mudança do posicionamento da emissora e dos próprios jornalistas. “Hoje nosso trabalho na TV é muito mais pautado nos assuntos que as pessoas estão comentando na internet. Se quisermos ganhar atenção é preciso fazer parte desse contexto e mostrar ao público que você está ouvindo e atento ao que ele deseja”, cita o jornalista. Como exemplo, Moré citou o Caravana do Esporte, projeto do programa que percorreu diversas cidades do interior de São Paulo na época do Campeonato Paulista. As transmissões do Globo Esporte eram feitas de praças e pontos de grande circulação de pessoas.

A vez da verdade
Para os participantes do Congresso, o maior exemplo da demanda das pessoas por relacionamentos mais próximos é a força do segmento do influenciadores. Ver alguém na internet compartilhando seu estilo, dúvidas, opiniões e problemas faz com que a identificação por parte do público seja muito mais forte do que a relação com alo idealizado, na opinião dos entrevistados.

Nathan Lilja, influenciador que impacta milhões de pessoas todos os dias por meio do perfil Nana Rude, rejeita o título de influenciador, embora reconheça de que a realidade e veracidade são as maiores tendências da comunicação atual. “O público busca verdade e espontaneidade e, atualmente, é na internet que as pessoas encontram essas características. Não gosto de ser chamado de influenciador porque acho esse termo um tanto negativo. Ninguém gosta de ser influenciado. As pessoas são livres para acompanhar e assistir o conteúdo de que elas gostarem. Então, prefiro me considerar um blogueiro que é visto por uma audiência que gosta de se divertir”, opinou.

Atriz e apresentadora Giovanna Ewbank defendeu a aderência entre o perfil da celebridade e a proposta da marca (Crédito:Reprodução/Instagram)

E as marcas?
Em um universo em que o real ganha cada vez mais valor, as marcas também passam a ter o desafio de encontrar uma linguagem direta para levar sua mensagem ao público. Ainda que tenham influenciadores como aliados nesse processo, as empresas precisam ter muita cautela para não tornar uma abordagem ou discurso falso. Participante de outro painel, a atriz, apresentadora e influenciadora Giovanna Ewbank, que conta com mais de 11 milhões de seguidores em seus perfis no Instagram, destaca a autenticidade como o trunfo mais importante para a relação entre marcas e celebridades.

“Não acho justo ser paga por uma marca se não ajudar, de fato, a vender mais o produto. Então, procuro avaliar com muito cuidado a proposta e o estilo daquela empresa para ver se ela combina comigo e se tenho condições de ser uma apoiadora do negócio. Já fui procurada por marcas cujos produtos não tinham nada a ver comigo e achei justo falar e sugerir que procurassem outro influenciador. Temos responsabilidade pelo negócio com o qual nos envolvemos e o público percebe quando algo não está alinhado ou quando uma divulgação não combina com seu estilo”, descreveu a atriz.