Onde a diversidade aparece na comunicação das marcas

Diversidade nas campanhas de redes sociais das marcas ainda tende repetir estereótipos (Crédito: Melitas/Shutterstock)

Depois de mostrar que a diversidade sofreu retrocesso histórico na comunicação dos maiores anunciantes do País, a Buzzmonitor aprofunda a análise para entender onde e de que forma diferentes grupos sociais aparecem.  A leitura por setores revela que a presença de mulheres, pessoas negras, asiáticas, idosos e pessoas com deficiência ainda se concentra em territórios específicos, muitas vezes reforçando estereótipos e indicando que a representação, quando existe, nem sempre se traduz em protagonismo ou variedade. 

Conforme o estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, as mulheres, grupo de maior relevância na comunicação das grandes marcas no Brasil, predominam nos segmentos de cuidados com o lar (87,9%), farma (82,9%) e higiene e beleza (80,1%). Dos setores estudados, somente o automotivo, bets e alimentos e bebidas apresentam sub-representação nas postagens. 

Entre as características dessa presença feminina, 60,2% são brancas; 27,7%, negras; 11,9%, asiáticas; e 0,2%, indígenas. Além disso, 5,9% fazem parte do recorte etário 60+; 1,2% são gordas; somente 0,3% são da comunidade LGBTQIAPN+; e 0,5%, pessoas com deficiência (PCD).  

Em resumo, o perfil da mulher que aparece nas redes sociais das marcas é “jovem, magra e de pele clara”, analisa o relatório. “Mulheres negras aparecem sobretudo quando o tema é cabelo, desodorante e carnaval. Asiáticas estão concentradas em conteúdo de streaming. Mulheres mais velhas e corpos diversos aparecem, mas em menor escala”, ressalta o estudo. 

Os territórios centrais são beleza, casa, filhos e compras, com autoridade profissional sendo praticamente ausente. Durante a Copa do Mundo, a presença foi massiva como torcedora, seja em estádio, bar ou sala de casa. Jogadoras apareceram em poucas peças. Diversidade e pautas sociais estão presentes tanto em datas comemorativas quanto em campanhas de beleza e cuidado pessoal. As marcas em destaque são Dove, Imecap, Cicatricure, Always e Veet. 

Representação de negros 

Somente os segmentos de telecom (52,8%), bets (52%) e automotivo (50%) têm maior presença de negros, apesar de o grupo, segundo informações reverberadas pela própria pesquisa, movimentar cerca de R$ 1,9 trilhão por ano em bens e serviços. No varejo e no entretenimento, a representação não chega nem a 25%.  

Fonte: Buzzmonitor

Segundo a pesquisa, a forma como pessoas negras são retratadas é repetida em dezenas de posts, faltando também variedade. Esporte é o eixo dominante, principalmente durante a Copa, e incluindo outras modalidades, como boxe, MMA, corrida, vôlei e academia. Ou seja, a representação se concentra no “corpo em ação, suor, grito, comemoração, muitas vezes de costas ou em close de esforço”.  

Entre as empresas de telecomunicação, o homem negro aparece mais como garoto-propaganda sorridente. As mulheres negras são o rosto recorrente de programas de estágio e jovem aprendiz, além de cosméticos direcionados ao tipo de pele. Idosos raramente aparecem. As marcas que possuem mais pretos e pardos nos conteúdos são Banco do Brasil, Knorr, Rexona, Coca-Cola e Amazon.  

Asiáticos 

Única fatia racial super-representada no período analisado, com 12,1% de presença nas campanhas, bem acima da composição populacional brasileira (0,4%), asiáticos são destaque no entretenimento (28,6%), reflexo do fenômeno das narrativas coreanas, popularizadas sobretudo pelo streaming. Além desse, alimentos e bebidas (7,5%); e bets (9,3%) foram os segmentos de maior participação do grupo. 

No entanto, na maior parte das peças estudadas, homens são erotizados e aparecem sem camisa ou no chuveiro, além da figura do executivo bem-sucedido. Fora da ficção, no entanto, o grupo acaba assumindo papel secundário na publicidade. Netflix, Fanta, Vick, Brahma e Reckitt são as marcas que mais representaram asiáticos. 

PCDs 

Somente 0,5% do conteúdo analisado apresenta pessoas com deficiência (PCDs), bem diferente dos 8,9% da população brasileira. Além do percentual pequeno, a presença é quase sempre sem protagonismo, tirando as datas ou selos atrelados ao grupo. Os PCDs aparecem, no geral, com cadeira de rodas. Pessoas com muleta, síndrome de Down e deficiência visual são menos representadas. Os segmentos que mais publicaram imagens com PCDs foram telecom (3,7%), financeiro (2,9%) e higiene e beleza (0,3%). Sky, Bradesco, TIM, Veet e Vivo são as marcas em que eles tiveram mais participação.

Recorte etário 

Dos 5,1% de publicações que apostam na representação de idosos, a maior parte é propaganda de bets (16%). Farma (8,8%) e bens de consumo (7,7%) também aparecem na lista. Saúde e suplementação representam o eixo dominante, ampliando a ideia de que o corpo idoso precisa de auxílio para se manter ativo e saudável. 

Fonte: Buzzmonitor

A maneira como essa fatia geracional é retratada é relacional, não individual: avó com bebê no colo, mãe e filha adulta, mãos entrelaçadas entre gerações, casal de longa data associado a cuidado constante. A maior representatividade de idosos foi identificada na comunicação de Sustagen, Colgate, Ultrafarma, Calcitran e Brahma.  

Diversidade de corpos 

De acordo com estudo, cerca de 25,7% da população brasileira é obesa. No entanto, somente 0,9% das publicações retratam a presença de gordos, sendo a pior marca desde o início do estudo, em 2018. Higiene e beleza (2,8%), entretenimento (1,1%) e telecom (0,9%) foram as categorias com maior presença de pessoas plus size. No entanto, em todas os posts, existe a predominância do padrão magro, com inserções pontuais de corpos diversos. As top marcas foram Dove, Always, Veet, Seda e o suplemento Cogni+. 

Metodologia 

Para o estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, a Buzzmonitor analisou 10.229 posts de 261 perfis de marcas pertencentes aos 20 maiores anunciantes do Brasil, publicados entre janeiro de 2025 e junho de 2026. A classificação das imagens foi feita por inteligência artificial e, para aferir a precisão, a plataforma conferiu manualmente uma amostra da base, com uma taxa de acerto de 91%.