Personalização, privacidade e transparência

Meio & Mensagem
28 de maio de 2012 - 8h06

A comissão "Comunicação one-to-one: personalização x privacidade" realizada na tarde da segunda-feira 28 discutiu os desafios do marketing direto em tempos de acesso amplo a dados pessoais do consumidor e a consequente personalização de ofertas e campanhas.

Participaram do debate, presidido pelo deputado Milton Monti, o secretário geral Fernando Costa (diretor superintendente de assinaturas da Editora Abril e vice-presidente da Aner), o relator Vitor Morais de Andrade (advogado e consultor da Abemd), e os debatedores Marcelo Tas (apresentador e jornalista), Odilon Wagner (ator, produtor cultural e consultor de campanhas políticas) e Efraim Kapulski (presidente da Abemd).

Toda a discussão do painel se deu em torno de como o consumidor deve ser respeitado num momento em que é cada vez mais fácil às empresas delimitar os padrões de consumo de seu público-alvo. Isso porque a sensação de ter sua privacidade invadida leva o consumidor a querer restringir a atuação das empresas de marketing direto no rastreamento de seus hábitos de consumo. "A imagem dessa relação comercial é semelhante à que a população tem da classe política", disse Odilon Wagner, reforçando a importância de as empresas de marketing direto mostrarem que respeitam os anseios do consumidor.

Como disse Marcelo Tas, num momento em que "a transparência não é opcional", é preciso se afastar do consumidor quando ele deixar isso claro. Nesse sentido, a saída encontrada pela comissão está em linha com um trabalho que a Abemd vem conduzindo há dois anos, da criação de um conselho de autorregulamentação do marketing direto (leia aqui notícia em que Meio&Mensagem adianta a questão).

A proposta é uma alternativa a um movimento do governo federal de levar ao Congresso Nacional uma proposta – ainda não transformada em projeto de lei – que busca restringir detalhadamente a atuação das empresas de marketing direto. Ela define, entre outras questões, o IP dos computadores como dado pessoal – embora, na visão da Abemd, o IP é um número que define máquina, mas não um indivíduo. "Achamos que a proposta é detalhista em excesso. Somos a favor de uma regulamentação, já que não existe algo a respeito", afirmou Kapulski, presidente da Abemd. "Nossa colocação é como ela deve ser feita: aliada a uma autorregulamentação. Caminhamos bastante nesse sentido."

O presidente da associação afirmou, ainda, quão difícil tem sido o diálogo com o governo federal no sentido de melhorar as relações institucionais do setor de marketing direto. "Acho que estamos ganhando maturidade", disse, num contraponto.

Recomendações da comissão
Ao fim do painel, a comissão resumiu suas três recomendações:

– O órgão de autorregulamentação deve ter sua atuação baseada em parâmetros éticos da comunicação personalizada (aquela baseada no acesso à informação dos consumidores) ou no marketing direto que incidam sobre natureza, origem, forma, segurança, direito de acesso e restrições de dados.

– A criação de mecanismos que garantam e protejam, na comunicação personalizada, a dignidade e os direitos fundamentais do consumidor (sobretudo em relação à liberdade, igualdade e privacidade).

– As futuras regulamentações garantam a convivência harmônica dos princípios constitucionais da livre iniciativa, da liberdade de expressão e informação comercial; e proteção dos consumidores – numa menção de discordância, mesmo que indireta, à proposta do governo federal em restringir a atuação do setor.