IBM contrata Stagwell como principal parceiro criativo

Do Ad Age

Jonathan Adashek, vice-presidente sênior de marketing e comunicação da IBM, detalha por que escolheu a Anomaly e a Code and Theory, da Stagwell, como agências criativas principais, após ter trabalhado anteriormente com a Ogilvy (Crédito: Pierluigi.Palazzi/Shutterstock)

A IBM escolheu o Stagwell como sua nova parceira criativa após um processo seletivo que encerrou a parceria de aproximadamente 32 anos da empresa de tecnologia com a Ogilvy. A escolha da holding ocorre em um momento em que a empresa de tecnologia busca aprimorar seu posicionamento em torno da inteligência artificial empresarial e acelerar seus esforços de marketing.

Anomaly e Code and Theory, duas agências do Stagwell, liderarão a conta, ajudando a desenvolver a campanha “Let’s Create Smarter Business” em diferentes canais e regiões geográficas.

A Ogilvy, do WPP, havia declarado anteriormente que se recusou a participar do processo de concorrência,  conduzido pela consultoria 3C Ventures.

No início deste ano, a IBM nomeou o Omnicom como holding de mídia global . Nessa disputa, a WPP Media era a agência anterior e optou por não defender a empresa.

O que a IBM buscava em um novo parceiro

A conquista da IBM representa uma vitória significativa para o Stagwell, a 13ª maior holding de publicidade, segundo o Ad Age Datacenter, que busca consolidar sua atuação global. Este ano, a Stagwell garantiu importantes contas criativas com a Mondelēz International, a Hershey e a empresa de entretenimento de jogos Allwyn AG.

A nomeação ocorre em um momento em que a IBM expande sua oferta de IA para empresas com novos produtos apresentados em sua conferência Think 2026, em maio. As novas agências se concentrarão na promoção de algumas das ferramentas da IBM, como o Watsonx Orchestrate, que ajuda as empresas a gerenciar e implementar IA, e o IBM Bob, uma ferramenta de programação de IA para empresas, além de trabalhos de posicionamento da marca.

A avaliação priorizou três capacidades: criatividade, tecnologia e a capacidade de ajudar a IBM a “se mover de uma forma muito mais flexível e com muito mais rapidez” do que “no passado”, afirma Jonathan Adashek, vice-presidente sênior de marketing e comunicações da companhia.

“Flexibilidade significa aproveitar as oportunidades que surgem rapidamente e realmente encurtar o ciclo criativo para nós”, comenta Adashek.

Antes da introdução da IA, os criativos de marketing da IBM dedicavam 80% do seu tempo a ativos derivados, afirmou ele, observando que esse percentual foi reduzido “substancialmente” para menos de 40%.

Um fator importante na decisão foi o “The Machine”, sistema operacional de agentes da Stagwell que se conecta com as ferramentas existentes do cliente. Adashek diz estar impressionado com o fato dessa ferramenta integrar insights de toda a rede da agência, citando a Harris Poll como exemplo. “Os insights que eles podem trazer de outras partes da organização companhia — para não se limitar apenas a uma equipe de Anomalias e Código… Acho isso essencial”, diz Adashek.

Esses requisitos refletem as amplas mudanças em curso na IBM. A empresa tem adotado cada vez mais a IA em suas próprias operações, posicionando-se como o “cliente zero” para sua tecnologia. O vice-presidente afirma que a IBM eliminou US$ 4,5 bilhões em custos nos últimos três anos, principalmente por meio de IA e automação, e planeja eliminar mais US$ 1 bilhão este ano.

Tão importante quanto isso foi a disposição da Stagwell em trabalhar dentro dos próprios sistemas da IBM, em vez de exigir que o cliente adotasse uma plataforma de propriedade da agência. “Vamos trabalhar em conjunto com o cliente para aprimorar sua infraestrutura tecnológica, em vez de forçá-lo a entrar em um ecossistema fechado ou restrito da nossa parte”, declara Mark Penn, presidente e CEO da holding.

Para a IBM, essa filosofia reflete de perto a forma como trabalha com clientes corporativos. “Nossos dados são nossos dados, e é esse ingrediente especial que nos dá o sabor IBM”, diz Adashek.

Em vez de dividir as responsabilidades criativas entre várias agências, a IBM queria um parceiro principal capaz de dar suporte a toda a empresa.

“Fundamentalmente, como organização, se tivermos muitas perspectivas diferentes, não estaremos alinhados em um ponto central. Em pouco tempo, as pessoas não entenderão o que estamos tentando fazer e, então, não representaremos nada”, comenta Adashek.

A IBM espera que o primeiro trabalho fruto da parceria seja lançado durante o US Open em agosto, incluindo novas peças publicitárias para TV como parte de uma campanha mais ampla que abrangerá diversos canais. A IBM é a parceira oficial de IA e nuvem do US Open.

O processo de apresentação criativa da IBM

Adashek afirma que participou de reuniões iniciais de discussão sobre a parceria e recebeu relatórios após cada reunião de apresentação. Nem ele nem Penn participaram das reuniões de apresentação. Em vez disso, a IBM deixou intencionalmente a avaliação a cargo dos executivos que gerenciariam o relacionamento no dia a dia.

“Eu queria que a equipe estivesse engajada”, explica. “A equipe ficou tão impressionada com o conteúdo, com a abordagem e com as ferramentas, que disseram que esse era o caminho que precisávamos seguir.”

Penn afirmou que seu próprio papel se limitava a revisar o trabalho nos bastidores e garantir que as agências tivessem a combinação certa de capacidades.

“Tenho experiência suficiente para saber que isso nunca tem a ver com os CEOs”, afirma Penn. “Tem a ver com as pessoas da equipe de atendimento.”