5 passos para encantar o júri com um case

Por Brian Bonilla, do Ad Age

A edição dos cases inscritos em premiações pode ser determinante para seu sucesso ou derrocada perante o júri (Crédito: Meio & Mensagem)

Um estudo de caso pode ser aumentar ou derrubar as chances de premiação de uma campanha nos principais festivais. Já que essas conquistas são fundamentais para construir a reputação de uma agência entre clientes, investidores e times, há muito em risco para se fazer coisas de maneira equivocada.

Brei Monteiro, cofundador e lead editorial creative da Short Ribs, é considerado um mestre em estudos de caso é o editor por trás de campanhas de agências como FCB, Ogilvy e Gut, que conquistaram Grand Prix. Com Thiago Gripp, ex-Ogilvy, Airbnb e Cartwright, cofundou a Short Ribs, que em seu primeiro ano cuidou de 12 cases, em um único mês, para clientes como Mischief, BBG, Mirimar, Wieden+Kennedy e Iris Worldwide.

Aqui, Monteiro compartilha os segredos para engajar as salas de júri. Mas antes, alguns fatos:

– Estudos de caso podem ter até dois minutos de duração em alguns cenários;

– Jurados podem assistir até 20 estudos de caso na sequência;

– Seis anos atrás, uma grande rede de agência poderia investir US$ 5 mil por case;

– Um estudo de caso da Short Ribs custa de US$ 30 mil a US$ 40 mil com base em complexidade, animação e turnaround.

Passos para um grande estudo de caso:

1) Corte pela metade sua contagem de pontos – daí corte-a de novo

Se o seu roteiro tem mais de cinco argumentos, comece a deletar. A maioria das agências tentam esmiuçar cada dado, mercado e execução em dois minutos. O resultado é um filme que diz muito e chega a lugar nenhum. A regra de Monteiro é: escolha cinco pontos – o mais importante – e construa o case inteiro em torno dele. É um argumento e os mais fortes são os mais focados.

2) Construa timings

Mapeie sua edição e marque onde a atenção está mais propensa a cair. Coloque sua música mais forte e sincronize às imagens em cada um desses momentos.

Monteiro, que no começo da carreira trabalhou fazendo o visual de casas noturnas e como video jockey em festivais como Creamfields, pensa sobre a edição da mesma forma que um DJ pensa sobre um set: a atenção tem que ser conquistada e reconquistada constantemente. Cada sequência deve construir alguma coisa para acordar a sala antes que a fadiga se instaure.

3) Mantenha o script o mais simples possível

Os júris de Cannes são globais. Um jurado do Japão e um do Brasil podem assistir à mesma inscrição do começo ao fim. Atalhos culturais que parecem óbvios no seu escritório soarão como ruído em qualquer outro lugar. A regra de monteiro é o inglês puro, conexões óbvias e sem presumir que se entenda contextos específicos.

4) Confira mais de uma vez os argumentos

Depois das controvérsias em torno das métricas infladas e inscrições embarreiradas, os jurados estão mais céticos do que estiveram em anos. A Short Ribs confere os roteiros antes da edição e aponta inconsistências mesmo diante de um deadline apertado. O risco de aumentar os resultados não significa apenas perder o prêmio. Uma inscrição que é flagrada por não ser fiel aos fatos pode perseguir uma agência por anos.

5) Envolva seu editor antes do início

O fluxo de trabalho convencional trata o editor do estudo de caso como finalizador: alguém chamado no final para montar a narrativa uma vez que a estratégia está feita. Monteiro e Gripp argumentam que esse é um erro caro para as agências, seja para estudos de caso ou campanhas que incorporem vídeos de alguma forma. A estrutura de um estudo de caso – o que vem primeiro, o que é limado, o que ganha cinco em vez de um segundo – molda a percepção do júri sobre toda a campanha. Essa decisão não deve acontecer no pós.

Uma vez Danilo Boer, global creative lead da McCann, ligou para Monteiro às duas da manhã para refazer um estudo de caso do zero. Eles tinham um dia. O trabalho ganhou múltiplos Grand Prix. Esse tipo de flexibilidade apenas funciona quando o editor já entende a arquitetura da campanha – porque ajudaram a contruí-la.