No final de agosto, Fiat, Magalu, McDonald’s e Skol enviaram briefings para grupos de alunos de comunicação ou administração que se inscreveram para participar da terceira edição do prêmio Effie College Brasil. As equipes, formadas por três ou quatro alunos, devem planejar estrategicamente uma ação ou campanha que atenda às necessidades colocadas por representantes de marketing de cada marca. A data final para a entrega dos cases propostos é 24 de setembro.
“A informação mais importante já está dada no briefing, mas é fora dele que vamos entender como costurá-la”, diz grupo da ECA-USP que atendeu Youse no Effie College 2018 (Crédito: Denise Tadei)
Estudantes vencedores das edições passadas do prêmio ressaltam a importância de questionar a fundo as informações colocadas pelas marcas e fazer uma boa apresentação. Mas também não se limitar e beber de outras fontes, como áreas diferentes do planejamento, outras ações do cliente e estratégias de concorrentes. Confira algumas dicas dos cases vencedores:
Questionar e redigir
Segundo Caroline Oliveira de Carvalho, que junto com Maria Cecilia Morais Martins e Júlia Tetsuya da Silva, atenderam o briefing da Youse em 2018, “quem mais sabe da marca é quem escreve aquelas cinco páginas. Lá estão todas as informações importantes sobre a marca e outras informações complementares. Por isso, não tem problema nenhum questionar o briefing, achar que alguma coisa não faz sentido ou que não é possível aplicar na ideia final. Também tem muita coisa importante fora dele. O que o mundo está falando sobre o tema? Quais são as marcas que estão falando do assunto de um jeito interessante? Será que tem alguma coisa fora do universo da comunicação que pode servir como insumo? A informação mais importante já está no briefing, mesmo que fragmentada, mas é fora dele que vamos entender como costurá-la.”
Ela acrescenta que outro aspecto tão importante quanto uma boa ideia é saber como transmiti-la. “É importante conseguir traduzir as ideias estratégicas e criativas no texto ou formato exigido pelo prêmio. A escrita é, então, uma fase importante e que demanda tempo justamente porque é ali que está a essência da estratégia — o que mais vai guiar e inspirar o cliente”, sugere.
Na ocasião, o grupo da Escola de Comunicação e Artes da USP criou um plano de comunicação que destacava como a Youse elimina filas e estresse, oferecendo mais tempo, mais vida e mais segurança ao cliente. O case tinha como objetivo gerar awareness de marca e conversão.
Analisar e medir qualidade
“O primeiro passo que o grupo deve dar é analisar com atenção todas as informações do briefing. Por exemplo: objetivo, praças em que a marca possui maior market share, público-alvo e a ordem de prioridade dos produtos apresentados”, indica Juliana Araújo, do time que atendeu Hershey em 2017, composto também por Vinícius Nicolau, Matheus Simões e Eduardo Costa. “Seguido disso, é fundamental que o grupo realize pesquisas sobre o mercado, comportamento do consumidor e conheça o core business da marca. É válido ressaltar que além da interpretação dos dados quantitativos, é interessante levantar informações qualitativas. A união destes dados irá potencializar os insights e narrativas para serem mais claras e precisas.”
Os alunos, da Faculdade Cásper Líbero, tinham o desafio de formular estratégias para aumentar as vendas dos produtos Hershey’s Mais e Hershey’s Mini. Portanto, desenvolveram uma campanha que mostrava como os produtos se inseriam na rotina e hábitos do público-alvo da marca.
Ir além dos dados e redes sociais
“A parte mais importante do trabalho é entender qual é o problema que o briefing quer resolver. Pra isso, é preciso ler e reler algumas vezes, para ter a noção exata do que está sendo pedido. Com esse entendimento, todo o resto do processo pode ser melhor executado”, defendem Luiza Gabriela Souza Lelis Ladeira, Luis Armando, Victória Gongoni e Stella Huertas, da ESPM. “Todas as etapas do trabalho devem ser feitas com o problema em mente, para que não se perca de vista qual é a função da campanha e de cada uma das atividades ali desenvolvidas. Além disso, é preciso ter um entendimento profundo do público-alvo e dos concorrentes, não só fazendo pesquisas em bases de dados (como o TGI) e nas mídias sociais, mas também ter o conhecimento in loco destes pontos, testando produto, visitando ponto de venda e conversando com os consumidores. Não existe receita de bolo, mas certamente pensando dessa forma fica mais fácil de fazer um bom trabalho.”
O grupo da ESPM executou o projeto de Hershey em 2018. O grupo criou a estratégia “Sem Pausas com Hershey’s”, em que propunham atrelar a marca de snacks práticos ao universo dos gamers, um público que normalmente não gosta de fazer pausas durante os jogos.
Desmistificar e expandir
“Eu diria para os participantes não terem medo de contestar o briefing e pesquisar mais a fundo. Outra coisa seria, não se prender as estruturas de planejamento, marketing, criação que aprendemos na faculdade como áreas separadas e fechadas em caixinhas”, conta Tainá Soares, do grupo composto também por Ana Carolina Ruiz Prado, Rodrigo Conduru e Lucca Leonardi, da ESPM. “Eu nunca me vi como profissional de planejamento e nem os outros integrantes do grupo e mesmo assim participamos. Acabou que nossa visão criativa foi um diferencial decisivo no nosso projeto. Como redatora, acredito que os alunos devem se mostrar cada vez mais versáteis, sabendo criar com estratégia e pensamento crítico e planejar com criatividade. Atribuo muito da nossa vitória a essa diversidade de áreas que existia no grupo.”
Atendendo ao Bradesco, o time desenvolveu um sistema de acúmulo de pontos entre amigos ao frequentar eventos culturais. Esses pontos poderiam ser revertidos em entradas para mais atrações patrocinadas pelo banco. O objetivo do Bradesco era se posicionar como marca que apoia a cultura.
