Como social listening molda o pipeline de inovação em beleza

O Boticário, Natura, Salon Line, Lola From Rio e L’Oréal explicam como a escuta digital influencia produtos e portfólios (Crédito: Shutterstock)

Um pote de cinco quilos de creme capilar produzido após a repercussão de uma postagem viral de 1º de abril, uma fragrância que responde ao interesse pela perfumaria árabe e uma linha desenvolvida para quem deseja reduzir as etapas do cronograma capilar. Cada vez mais, comentários, buscas, resenhas e hábitos compartilhados nas redes sociais atravessam as áreas de produtos de beleza.

Nas cinco empresas ouvidas por Meio & Mensagem, o social listening já não aparece apenas como um termômetro de campanhas. A ferramenta é utilizada para identificar necessidades pouco atendidas, orientar fórmulas e embalagens, selecionar benefícios, reposicionar produtos existentes e manter o portfólio atualizado. O desafio está em separar uma conversa passageira de um comportamento com potencial para sustentar um lançamento.

Volume de menções não basta para validar uma tendência

Apesar da velocidade das redes, as marcas evitam transformar cada assunto viral em produto. O volume da conversa é combinado com critérios como recorrência, duração, profundidade das interações, presença em diferentes comunidades, intenção de compra, aderência ao posicionamento da empresa e viabilidade técnica.

No Grupo L’Oréal, a análise busca diferenciar os picos momentâneos de movimentos mais estruturais. “Trabalhamos com metodologias que combinam métricas quantitativas de relevância e análise qualitativa contínua ao longo do tempo. O segredo está em diferenciar o micro buzz – picos pontuais de conversação causados por tendências rápidas – de macrotendências e movimentos culturais genuínos”, afirma Loana Coelho, diretora de Digital do Grupo L’Oréal no Brasil. Segundo ela, uma oportunidade passa a ser considerada quando a conversa reverbera de forma consistente ao longo do tempo.

O Boticário também cruza o monitoramento digital com pesquisas internas e de mercado. A empresa observa a evolução do assunto, sua circulação por diferentes redes e comunidades e a intensidade do desejo ou incômodo expresso pelos consumidores. No segmento capilar, um levantamento da companhia identificou 353 mil menções relacionadas a cronogramas e uma demanda crescente por rotinas mais simples.

Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário, diz que a insatisfação não está no cuidado com os cabelos, mas na complexidade construída em torno dele. “Neste cenário, o que cresce é a busca por soluções inteligentes e multifuncionais, que entreguem hidratação, proteção e controle do frizz de forma mais simples e eficiente, dentro da rotina real das pessoas.”

A linha Match Escudo de Hidratação de O Boticário (Créditos: Divulgação)

Para a Salon Line, a convergência entre redes sociais, SAC, creators, vendas e comunidade ajuda a confirmar se há uma necessidade estrutural. Foi o que aconteceu com o pote de cinco quilos do creme Definição Natural. A publicação feita no Dia da Mentira partiu de pedidos que já apareciam nas conversas da marca e serviu para validar a intensidade da demanda.

A edição especial foi viabilizada em cerca de 20 dias, mobilizando marketing, design de embalagens, fábrica, logística e relacionamento. “Tendências passam. Comportamentos permanecem, e é isso que buscamos transformar em soluções relevantes para o consumidor”, resume Roberto Moreira, diretor de marketing da Salon Line.

Salon line cria edição limitada com apenas 50 unidades de potão de 5kg do creme Definição Natural. (Crédito: Divulgação)

Na Natura, o ponto de virada ocorre quando a repercussão começa a demonstrar vontade efetiva de consumo. “Um hype entra para o nosso portfólio quando a gente percebe que ele passou do assunto do momento para o desejo real de compra – quando o público não está apenas comentando ou compartilhando, mas quando realmente quer levar isso para a casa”, explica Mariana Bustamante, head Latam de Conteúdo e Influência de Natura e Avon.

Das redes para fórmulas, texturas e embalagens

A influência da escuta digital pode começar antes da concepção do produto. A Lola From Rio, por exemplo, afirma ter lançado o creme modelador Bossa diretamente na embalagem de um quilo após anos de pedidos de consumidoras cacheadas, que relatavam um consumo maior de finalizadores.

A marca também atribui à escuta da comunidade o desenvolvimento de Cuca Fresca, voltada a queixas de caspa e oleosidade entre mulheres, e da coleção Basicão, criada para ampliar o acesso a produtos de hidratação cotidiana. Mais recentemente, identificou a longevidade capilar como uma demanda emergente, o que resultou na coleção Tannic.

No Boticário, as conversas sobre cronograma capilar minimalista e autocuidado express ajudaram a orientar Match Escudo de Hidratação. Relatos sobre frizz, umidade, calor, suor, poluição e exposição solar influenciaram a seleção dos benefícios e dos ativos da linha, composta por shampoo, condicionador e leave-in. A proposta foi concentrar diferentes entregas em uma rotina de três produtos.

A escuta também interferiu na quantidade de etapas oferecidas. Segundo Carrasco, as consumidoras continuavam buscando tecnologia e desempenho, porém desejavam uma rotina mais objetiva e possível de manter. A solução encontrada pela marca foi desenvolver produtos multifuncionais, em vez de eliminar o cuidado capilar.

Maisa amplia parceria com a Natura e passa a representar a linha Lumina, voltada ao cuidado dos cabelos (Créditos: Divulgação)

Na Natura, o interesse pela perfumaria árabe foi acompanhado a partir de conteúdos de influenciadores, buscas e conversas sobre fragrâncias intensas, opulentas e de alta fixação. Após identificar intenção de compra, a empresa cruzou o comportamento digital com ingredientes e capacidades já presentes em seu portfólio. O movimento resultou em Essencial Safran, que combina açafrão e ishpink, ingrediente da biodiversidade brasileira.

Outro exemplo da companhia está em Lumina Antissinais. Ao identificar o primeiro fio branco como um marco emocional, a Natura afirma ter mudado o foco do desenvolvimento, da simples cobertura da cor para o cuidado e a preservação do fio maduro. A leitura orientou a escolha da BioProteína Tripla Ação e do ativo Pró-Melanina para a fórmula.

Na L’Oréal, o receio de que hidratantes faciais aumentassem a oleosidade apareceu de forma recorrente nas redes e em estudos da companhia. O insight direcionou o desenvolvimento da textura de Garnier Toque Seco, criada para conciliar hidratação e acabamento seco.

Nem toda resposta exige um produto novo

Embora o digital acelere a identificação de desejos, o processo de criar uma fórmula, testá-la, industrializá-la e levá-la às lojas demanda tempo para acontecer conforme o regulamento. Por isso, a resposta das empresas nem sempre envolve um lançamento imediato.

A L’Oréal divide os insights em duas frentes, de acordo com Coelho: “A primeira é direcionando o desenvolvimento quando identificamos uma dor muito clara, com base nisso, direcionamos a criação. A segunda, que é super frequente, é usar essa escuta para calibrar a nossa comunicação e as ativações do dia a dia”. Ainda é possível revisitar o portfólio e encontrar produtos que já respondem à demanda.

Com Garnier Toque Seco, a companhia também percebeu consumidores que guardavam o protetor solar na geladeira para intensificar a sensação de refrescância. O hábito não alterou a fórmula, mas foi incorporado à campanha como uma rotina de beleza originada na própria comunidade.

A campanha amplifica o lançamento da linha Garnier Toque Seco (Créditos: Divulgação)

Na Natura, a integração entre marketing e Pesquisa e Desenvolvimento busca reduzir o intervalo entre a identificação da tendência e a resposta da empresa. “O marketing atua na decodificação técnica do comportamento. Em contrapartida, nossa área de P&D utiliza bancos de fórmulas proprietárias pré-desenvolvidas e metodologias avançadas para acelerar a entrega da inovação”, explica Bustamante. No caso da perfumaria inspirada no Oriente Médio, por exemplo, o trabalho incluiu adequar notas densas ao clima tropical brasileiro.

O social listening também pode recuperar produtos. De acordo com a Natura, o crescimento do volume e da frequência de pedidos nas redes sociais impulsionou o retorno das fragrâncias Essencial Oud Pimenta e Oud Vanilla ao portfólio em 2026.

Comunidades prolongam a inovação após o lançamento

As empresas ouvidas mantêm canais proprietários para transformar consumidores e criadores em fontes recorrentes de feedback. Esses grupos ajudam a avaliar textura, fragrância, usabilidade, desempenho, embalagens e comunicação antes e depois de os produtos chegarem ao mercado.

Na Lola, o programa Loletes de Carteirinha reúne mensalmente cerca de 100 consumidoras e criadoras de conteúdo. A comunidade participou de decisões como o lançamento do óleo Morte Súbita, a embalagem de um quilo de Bossa, a expansão da linha Rapunzel após a viralização do tônico no TikTok e mudanças em embalagens.

“Muito antes do boom do marketing de influência e, até das redes sociais como conhecemos hoje, a Lola já construía relacionamento com suas consumidoras por meio de comunidades no Facebook, onde elas compartilhavam experiências, faziam sugestões e participavam ativamente da evolução da marca. O social listening não é apenas um monitoramento de conversas, ele se tornou uma ferramenta estratégica de construção da marca”, afirma Bárbara Cavalcante, diretora de marketing da Lola From Rio. Para a executiva, o relacionamento permite que a empresa desenvolva produtos com quem efetivamente os utiliza.

O produto Morte Súbita, da Lola From Rio (Créditos: Divulgação)

A Salon Line conta com uma equipe dedicada ao relacionamento digital e com o programa de creators MIGS. As resenhas espontâneas são analisadas em conjunto com dados de consumo, SAC, pesquisas e monitoramento: “Mais do que monitorar conversas, buscamos construir um diálogo permanente com quem faz parte da nossa comunidade. Os aprendizados circulam entre diferentes áreas da empresa e orientam decisões de desenvolvimento de produtos, comunicação e novos negócios”, diz Moreira.

No Grupo L’Oréal, influenciadores do programa L’Oréalistar participam de missões, transmissões ao vivo e testes antecipados. As percepções sobre textura, eficácia e experiência de uso podem orientar ajustes finais e futuras inovações.

Já a Natura, segundo Bustamante, combina as conversas abertas nas redes com o retorno das Consultoras de Beleza. Os aprendizados são usados para adaptar conteúdos, responder a dúvidas técnicas, atualizar treinamentos e apoiar decisões de portfólio: “Essa troca constante amplia nossa capacidade de escuta, porque reúne a percepção de uma audiência altamente especializada na marca, que está em contato direto com os consumidores e contribui para identificar oportunidades de melhoria com rapidez”.

Tecnologia amplia a escuta, mas não substitui contexto

Com milhões de comentários e menções disponíveis, ferramentas de inteligência artificial ajudam a agrupar temas, classificar sentimentos e identificar padrões. Ainda assim, as empresas ressaltam que métricas quantitativas não são suficientes para compreender ironias, emoções, códigos culturais ou a motivação por trás de uma reclamação.

“A inteligência artificial amplia nossa capacidade de organizar e identificar padrões em grandes volumes de dados, mas a interpretação continua sendo humana”, afirma Moreira, da Salon Line. A companhia combina ferramentas analíticas com equipes responsáveis por avaliar o contexto e a linguagem de cada comunidade.

A L’Oréal também utiliza dados provenientes das interações em seus canais de IA no WhatsApp. Segundo a empresa, as informações são tratadas de forma agregada, integradas a outros pontos de contato e geridas conforme suas políticas de privacidade e proteção de dados. “Conseguimos identificar de maneira agregada e respeitosa os principais interesses, necessidades e perfis comportamentais. Isso nos permite desenhar comunicações altamente personalizadas e segmentadas”, explica Coelho.

Entre as marcas, a tecnologia aparece, portanto, como uma forma de aumentar a escala da escuta. A decisão de transformar uma conversa em campanha, ajuste ou produto permanece dependente da combinação entre recorrência, pesquisa, capacidade técnica e interpretação humana.