Ana Moisés, do LinkedIn: “O marketing nunca foi tão complexo”

Na semana passada, o LinkedIn celebrou a marca de 100 milhões de usuários no Brasil. A rede que nasceu ancorada sobre a proposta do networking profissional, anos depois, se posiciona como uma plataforma que combina identidade, conteúdo, comunidade, aprendizados sobre recrutamento e marketing.

Ana Moisés, diretora de soluções de marketing do LinkedIn, aponta para a evolução para uma plataforma de negócios. “Hoje, é um ambiente no qual o profissional aprende, compartilha conhecimento, constrói reputação, desenvolve e cria oportunidades de negócios”, descreve Ana Moisés, diretora de soluções de marketing do LinkedIn, e presidente do Conselho Executivo de 2026 do IAB Brasil.

Ana Moisés, diretora de soluções de marketing do LinkedIn (Crédito: Divulgação)

E a rede tem o B2B intrínseco à sua natureza. Dados da Forrester revelam que 94% dos compradores de B2B já utilizam inteligência artificial (IA) no processo de decisão de compra.

Entre as demais mudanças no contexto, Ana cita o rejuvenescimento dos compradores: hoje, millennials e geração Z respondem por boa parte dos tomadores de decisão nas companhias e se apoiam não apenas nas informações fornecidas pela IA, mas em diversos formatos no ambiente digital, como vídeos, para sustentar suas escolhas.

“Se antes a publicidade estava baseada em alcance, hoje está baseada em credibilidade em confiança”, pontua a diretora.

Na entrevista a seguir, Ana opina sobre as transformações e nova função estratégica do marketing, fala sobre a realidade da creator economy no cenário B2B e comenta sobre a disposição de empresas e executivos para a estratégia Thought Leadership, que posiciona lideranças e executivos como figuras de influência e autoridade.

Meio & Mensagem – Que indicadores têm sido essenciais na mensuração na era da confiança?

Ana Moisés – Existe uma série de dados. Ao conversar com um CMO, por exemplo, ele concorda que hoje a credibilidade vale mais do que comunicação de marca excessivamente polida. Nove em cada dez CMOs afirmam que os compradores precisam confiar e conhecer uma marca antes de engajar com ela. E três em cada quatro CMOs B2B dizem que os compradores estão cada vez mais céticos em relação ao marketing tradicional do passado. A métrica continua sendo a mesma, ou seja, o CMO precisa provar resultado. Acontece que o resultado vem de negócios, e os negócios estão cada vez mais dependendo da credibilidade das marcas. A construção dessa confiança e reputação é fundamental para que se chegue no resultado. O ROI continua sendo a métrica, ou o ROAS, o quanto investe em publicidade e o quanto isso retorna. No caso do B2B, muda a lógica do alcance para autoridade. Mais importante do que falar com muita gente, é ser relevante para as pessoas certas. É preciso entender se a marca está alcançando a pessoa certa, no tom de voz certo e se está tendo a percepção de marca desejada. No final das contas, é uma evolução. As pessoas acham que a grande revolução é a tecnologia, mas sem elas para construírem essa credibilidade, não há resultado.

M&M – O marketing tem, então, dependido de mais áreas e de um trabalho conjunto para fazer a engrenagem girar? Existem muitos fatores envolvidos na reputação?

Ana – O marketing tinha uma preocupação talvez mais voltada para comunicação, agora tem um papel estratégico na geração de negócio dentro das empresas. A partir do momento em que precisamos parar para pensar que a página de destino de uma marca pode estar recebendo visitas de agentes e não de pessoas, é preciso que ela seja receptível e que haja essa identificação. Como interagimos com eles? Quando pensamos em toda a dinâmica do que os Large Language Models (LLMs) entendem como sendo relevante, é preciso pensar em como se constrói essa presença de forma completamente diferente. Não é mais uma questão de ser achado e visível, mas de ser encontrado da forma e dos atributos certos para a marca. O marketing nunca foi tão complexo e nunca esteve tão no cerne dos negócios das empresas, e terá que se redesenhar e se reinventar com tudo o que está acontecendo em termos de revolução de inteligência artificial.

M&M – Ainda existem resistências em relação à Thought Leadership? Como buscam driblá-las?

Ana – O Trust Barometer, da Edelman, já há alguns anos fala que as pessoas confiam mais em pessoas do que em logos. A narrativa de Thought Leadership é muito forte para nós já há alguns anos, porque desde sempre entendemos a relevância de os executivos se posicionarem dentro da plataforma, de darem voz e humanizarem as marcas. Temos vindo em uma evolução. Víamos grandes executivos, como CMOs e CEOs, produzindo conteúdo dentro da plataforma e, nos últimos anos, inclusive, eles passaram a pedir que o conteúdo fosse funcional. Hoje, temos o Thought Leadership Ads, formato que impulsiona o conteúdo do executivo, porque está aprovado que o mesmo conteúdo publicado pela página, impulsionado da página ou impulsionando o conteúdo do executivo, tem um engajamento muito maior. E faz todo o sentido. Obviamente, ainda há alguma resistência, às vezes, nem tanto por parte das empresas, mas pelo próprio executivo. Há um receio de que pareça autopromoção e de que não saibam se posicionar. Eles acham que precisa ser uma coisa mais estruturada, e dizemos que a maior moeda e acerto é a autenticidade. Ele precisa gostar de estar presente na plataforma, expor opinião e precisa mostrar o lado humano dele. O conteúdo é para ser um conteúdo executivo, mas precisa ter muito do ser humano. O executivo empresta a credibilidade e reputação para a marca. É uma via de mão dupla. Temos visto que é um grande gerador de negócios.

M&M – Você acompanhou a evolução da internet ao longo da sua carreira. Quais vê como os principais motores de transformação do mercado, especialmente do digital, até o momento?

Ana – Estou nesse negócio há 26 anos. Falávamos de uma internet de portais, passamos para as redes sociais e, agora, estamos em inteligência artificial. Quando comecei, discutíamos o tamanho e padronização do formato que deveríamos usar. Hoje, falamos de uma coisa muito mais sofisticada. Porque nos referimos a coisas, quase de certa forma, imensuráveis, como se mede uma reputação de marca e a influência dela, por exemplo? Então, muitas campanhas acabam tendo que vir acompanhadas de pesquisas para podermos medi-las, porque as métricas mudaram. Se antes o last click interessava, essa não é a maior métrica. Muitas vezes, o engajamento não é a respeito do número de cliques, mas da qualidade de comentários, principalmente em rede social. Isso é algo indexado diferente pelas inteligências artificiais. Hoje, ter um post com vários cliques é menos importante do que ter dez ou 15 comentários com profundidade. Não tem nada a ver com como comecei. As relações nunca foram tão importantes. No começo da internet, era uma coisa mais passiva. Na verdade, o que mudou, é que a internet trazia o conteúdo e nós consumíamos. A internet de hoje é de construção: é participativa, em constante transformação, não um consumo pura e simplesmente passivo.