Ana Moisés, do LinkedIn: “O marketing nunca foi tão complexo”

*Atualizada às 08h25

Na semana passada, o LinkedIn celebrou a marca de 100 milhões de usuários no Brasil. A rede que nasceu ancorada sobre a proposta do networking profissional, anos depois, se posiciona como uma plataforma que combina identidade, conteúdo, comunidade, aprendizados sobre recrutamento e marketing.

Ana Moisés, diretora de soluções de marketing do LinkedIn, aponta para a evolução para uma plataforma de negócios. “Hoje, é um ambiente no qual o profissional aprende, compartilha conhecimento, constrói reputação, desenvolve e cria oportunidades de negócios”, descreve Ana Moisés, diretora de soluções de marketing do LinkedIn, e presidente do Conselho Executivo de 2026 do IAB Brasil.

Ana Moisés, diretora de soluções de marketing do LinkedIn (Crédito: Divulgação)

E a rede tem o B2B intrínseco à sua natureza. Dados da Forrester revelam que 94% dos compradores de B2B já utilizam inteligência artificial (IA) no processo de decisão de compra.

Entre as demais mudanças no contexto, Ana cita o rejuvenescimento dos compradores: hoje, millennials e geração Z respondem por boa parte dos tomadores de decisão nas companhias e se apoiam não apenas nas informações fornecidas pela IA, mas em diversos formatos no ambiente digital, como vídeos, para sustentar suas escolhas.

“Se antes a publicidade estava baseada em alcance, hoje está baseada em credibilidade em confiança”, pontua a diretora.

Na entrevista a seguir, Ana opina sobre as transformações e nova função estratégica do marketing, fala sobre a realidade da creator economy no cenário B2B e comenta sobre a disposição de empresas e executivos para a estratégia Thought Leadership, que posiciona lideranças e executivos como figuras de influência e autoridade.

Meio & Mensagem – Que indicadores têm sido essenciais na mensuração na era da confiança?

Ana Moisés – Existe uma série de dados. Ao conversar com um CMO, por exemplo, ele concorda que hoje a credibilidade vale mais do que comunicação de marca excessivamente polida. Nove em cada dez CMOs afirmam que os compradores precisam confiar e conhecer uma marca antes de engajar com ela. E três em cada quatro CMOs B2B dizem que os compradores estão cada vez mais céticos em relação ao marketing tradicional do passado. A métrica continua sendo a mesma, ou seja, o CMO precisa provar resultado. Acontece que o resultado vem de negócios, e os negócios estão cada vez mais dependendo da credibilidade das marcas. A construção dessa confiança e reputação é fundamental para que se chegue no resultado. O ROI continua sendo a métrica, ou o ROAS, o quanto investe em publicidade e o quanto isso retorna. No caso do B2B, muda a lógica do alcance para autoridade. Mais importante do que falar com muita gente, é ser relevante para as pessoas certas. É preciso entender se a marca está alcançando a pessoa certa, no tom de voz certo e se está tendo a percepção de marca desejada. No final das contas, é uma evolução. As pessoas acham que a grande revolução é a tecnologia, mas sem elas para construírem essa credibilidade, não há resultado.

M&M – O marketing tem, então, dependido de mais áreas e de um trabalho conjunto para fazer a engrenagem girar? Existem muitos fatores envolvidos na reputação?

Ana – O marketing tinha uma preocupação talvez mais voltada para comunicação, agora tem um papel estratégico na geração de negócio dentro das empresas. A partir do momento em que precisamos parar para pensar que a página de destino de uma marca pode estar recebendo visitas de agentes e não de pessoas, é preciso que ela seja receptível e que haja essa identificação. Como interagimos com eles? Quando pensamos em toda a dinâmica do que os Large Language Models (LLMs) entendem como sendo relevante, é preciso pensar em como se constrói essa presença de forma completamente diferente. Não é mais uma questão de ser achado e visível, mas de ser encontrado da forma e dos atributos certos para a marca. O marketing nunca foi tão complexo e nunca esteve tão no cerne dos negócios das empresas, e terá que se redesenhar e se reinventar com tudo o que está acontecendo em termos de revolução de inteligência artificial.

M&M – Ainda existem resistências em relação à Thought Leadership? Como buscam driblá-las?

Ana – O Trust Barometer, da Edelman, já há alguns anos fala que as pessoas confiam mais em pessoas do que em logos. A narrativa de Thought Leadership é muito forte para nós já há alguns anos, porque desde sempre entendemos a relevância de os executivos se posicionarem dentro da plataforma, de darem voz e humanizarem as marcas. Temos vindo em uma evolução. Víamos grandes executivos, como CMOs e CEOs, produzindo conteúdo dentro da plataforma e, nos últimos anos, inclusive, eles passaram a pedir que o conteúdo fosse funcional. Hoje, temos o Thought Leadership Ads, formato que impulsiona o conteúdo do executivo, porque está aprovado que o mesmo conteúdo publicado pela página, impulsionado da página ou impulsionando o conteúdo do executivo, tem um engajamento muito maior. E faz todo o sentido. Obviamente, ainda há alguma resistência, às vezes, nem tanto por parte das empresas, mas pelo próprio executivo. Há um receio de que pareça autopromoção e de que não saibam se posicionar. Eles acham que precisa ser uma coisa mais estruturada, e dizemos que a maior moeda e acerto é a autenticidade. Ele precisa gostar de estar presente na plataforma, expor opinião e precisa mostrar o lado humano dele. O conteúdo é para ser um conteúdo executivo, mas precisa ter muito do ser humano. O executivo empresta a credibilidade e reputação para a marca. É uma via de mão dupla. Quando um executivo produz um determinado conteúdo no LinkedIn, abre a porta para conversas com pessoas que talvez não tivessem acesso a ele. É muito curioso, pois já fizemos vários testes com empresas e vemos que não é só sobre construção e levar atributos diferentes para marca, mas é um grande gerador de negócios. Muito se fala de creator economy, e acredito que no B2B já é uma realidade. Está muito claro que as pessoas esperam ouvir de especialistas e de executivos. Já fizemos algumas campanhas em que a marca impulsiona o conteúdo não de um executivo, mas de um especialista da indústria para falar a respeito ou esclarecer um determinado tema e elas têm se mostrado muito bem sucedidas. Também, às vezes, funcionários têm uma capacidade enorme de engajamento dentro da plataforma e que podem se tornar grandes porta-vozes. Eles têm uma capacidade de ampliação e alcance enorme do conteúdo. Eu vejo cada vez menos resistência ao Thought Leadership.

M&M – Você acompanhou a evolução da internet ao longo da sua carreira. Quais vê como os principais motores de transformação do mercado, especialmente do digital, até o momento?

Ana – Estou nesse negócio há 26 anos. Falávamos de uma internet de portais, passamos para as redes sociais e, agora, estamos em inteligência artificial. Quando comecei, discutíamos o tamanho e padronização do formato que deveríamos usar. Hoje, falamos de uma coisa muito mais sofisticada. Porque nos referimos a coisas, quase de certa forma, imensuráveis, como se mede uma reputação de marca e a influência dela, por exemplo? Então, muitas campanhas acabam tendo que vir acompanhadas de pesquisas para podermos medi-las, porque as métricas mudaram. Se antes o last click interessava, essa não é a maior métrica. Muitas vezes, o engajamento não é a respeito do número de cliques, mas da qualidade de comentários, principalmente em rede social. Isso é algo indexado diferente pelas inteligências artificiais. Hoje, ter um post com vários cliques é menos importante do que ter dez ou 15 comentários com profundidade. Não tem nada a ver com como comecei. As relações nunca foram tão importantes. No começo da internet, era uma coisa mais passiva. Na verdade, o que mudou, é que a internet trazia o conteúdo e nós consumíamos. A internet de hoje é de construção: é participativa, em constante transformação, não um consumo pura e simplesmente passivo. Quando comecei, brincava que a publicidade vendia sonho. Era a respeito de fazer um filme que emocionasse. Hoje a publicidade não é mais a respeito só disso. Ainda queremos nos emocionar, ainda queremos uma uma publicidade de impacto, mas ela tem uma função muito mais estratégica de geração de negócios, de crescimento. Foi se sofisticando e ficando cada vez mais complexo. Em algum momento falamos da estratégia do alinhamento entre marketing — porque, muitas vezes, vendas achava que marketing não estava fazendo o que precisava — e isso agora é intrínseco. Não se faz mais publicidade e marketing sem pensar no efeito que isso tem em vendas. Ainda vou ver muita transformação. Com a IA, vamos ter que mudar completamente como entendemos publicidade. Espero grandes mudanças nos próximos dois ou três anos. Percebemos que a conversa com os anunciantes, marcas e empresas já é mais sofisticada, mais profunda. Eles terão que redesenhar as estruturas, inclusive do ponto de vista de departamento de marketing. Falamos que as pessoas não terão cargos, mas funções.