Streaming: ABA reacende briga com Apro

Meio & Mensagem
12 de junho de 2013 - 12h41

A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) enviou na manhã desta quarta-feira 12 nova carta acerca da suspensão de pagamento de direitos autorais das cópias de filmes publicitários. A contenda envolve a entidade das produtoras, a Apro, e a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

No novo comunicado, a entidade oferece soluções que considera viáveis – do ponto de vista legal e econômico – para que anunciantes contornem a situação caso sejam boicotados por produtoras. As sugestões da ABA são fruto de discussões de suas áreas de marketing, compras e jurídica.

A partir de agora, sugere-se oficialmente que anunciantes incluam nos contratos com as produtoras uma cláusula que as obriguem a abrir mão dos direitos autorais dos comerciais. Outras soluções, menos plausíveis, são a abertura ou compra de produtoras próprias por parte de anunciantes com alto volume de produção publicitária; ou a contratação apenas de serviços de produção e execução do comercial (definindo previamente inclusive storyboards e shootboards com a agência).

De acordo com a ABA, “as três alternativas já são efetivamente empregadas por alguns anunciantes, o que reforça sua validade técnica, negocial e legal e é fato de que há produtoras de referência que aceitam trabalhar em uma (ou mais) dessas três modalidades”.

A carta da ABA ainda recomenda que os anunciantes cobrem mudanças de suas agências para que as regras sejam cumpridas. Entre as dicas, estão: “garantir que a área de mídia da agência esteja informada acerca dos benefícios operacionais e de segurança da distribuição via streaming” e que “o RTV esteja tecnicamente atualizado sobre todos os aspectos e vantagens do streaming e que eles não se utilizem de argumentos falaciosos para ‘des-recomendar’ essa opção ou fazer afirmações sobre aspectos legais da questão (que não fazem parte de sua especialização profissional)”.

Merece destaque a informação do comunicado a respeito do acordo firmado entre as duas empresas de streaming – Adstream Samba e Zarpa – para que o arquivo usado por uma possa ser compartilhado com a outra sem custo adicional, reforçando a tese da ABA de que não existem mais “cópias” com direitos autorais vinculados a serem pagos.

Outro lado
A questão entre as partes se acalorou no início de abril, quando a ABA enviou a primeira carta aberta ao mercado acusando a Apro de estimular boicotes ao streaming e as produtoras de cobrarem por serviços que não prestam.

A briga comprada pela ABA se baseia na alegação de que, com o envio digital, as produtoras deixam de ter o gasto de gerar várias cópias físicas para as emissoras envolvidas na veiculação. Além disso, a entidade prega que não deve pagar direitos autorais por uma cópia digital. “Com a tecnologia, o anunciante viu uma brecha de eliminar esse item da planilha. Mas nós continuamos realizando esse trabalho”, defende Leyla Fernandes, presidente da Apro.

Antes do surgimento do envio por streaming, os comerciais eram enviados em cópias físicas e o valor pago por cada uma delas variava entre R$ 1.150 (cópia em Beta) e R$ 2,3 mil (arquivo em mídia, em HD). Essas cópias, por sua vez, eram remetidas às emissoras via motoboys. De acordo com a Apro, os valores se baseiam no custo da produtora em gerar o arquivo do comercial e os direitos autorais inerentes a cada cópia.

A tabela também prevê um valor para a transmissão via streaming: R$ 2,5 mil para gerar um arquivo em alta resolução e R$ 870 adicionais para cada emissora que o receber via streaming (valor referente aos direitos autorais do arquivo digital). É isso que a ABA questiona – e que, numa reformatação conjunta da tabela promovida por Apro e Abap, pode levar a um apaziguamento na relação com anunciantes. “Há um entendimento antigo, acordado com agências e anunciantes há muitos anos, de que a produtora é remunerada por cópia. O streaming também gera cópias”, argumenta João Paulo Morello, advogado da Coelho & Morello Advogados Associados, banca que defende a Apro.

Os valores da tabela referencial de preços da entidade das produtoras, que historicamente sempre contou com a Abap como uma das signatárias — uma prova de que as agências respeitariam, no dia a dia, a base de valores estipulada pela Apro. Conforme Meio & Mensagem antecipou – e a ABA agora confirma – a Abap deixou de ser signatária da tabela da Apro.

O comunicado não informa, no entanto, a intenção deste movimento: a entidade das agências tomou tal decisão a fim de redefinir valores e rediscutir a tabela junto da Apro, numa força-tarefa para mitigar conflitos entre anunciantes e produtoras.