Jesse Williams no papel de George Washington no comercial (crédito: reprodução)
A rede de lojas de maconha norte-americana MedMen se tornou o primeiro anunciante da categoria a veicular um comercial, intitulado “The New Normal” (“O Novo Normal”, em tradução livre). O filme, que tem direção do ganhador do Oscar Spike Jonze, é protagonizado por Jesse Williams, do seriado Grey’s Anatomy” e narra a história da planta nos Estados Unidos.
O comercial, que parece ambientado num museu de história natural, começa mostrando George Washington (interpretado por Williams) em sua fazenda de maconha, examinando um espécime de sua mais recente colheita – lembrando que na época cultivar a planta era o mesmo que produzir o próprio trigo ou milho em casa.
Depois, a produção relembra os anos de proibição da maconha no país, as punições exageradas a usuários (especialmente aos negros) e o comercial de 1936 “Reefer Madness” (“Loucura da Maconha”, em tradução livre), que pregava que ao consumir maconha as pessoas se tornavam loucas.
Na sequência, o filme volta para os dias atuais ressaltando como a maconha tem sido usada por pessoas para aliviar dores, estresse e ansiedades, e como o uso recreativo está transformando um produto que levou o público para o mercado ilegal em um grande mercado global.
A produção encerra com um casal chegando em casa com várias sacolas de compras, entre elas uma vermelha com a marca MedMen e a locução: “O símbolo da contracultura é, finalmente, apenas cultura. É normal de novo. Aqui está o novo normal”.
O plano de mídia inclui o que a varejista classifica como plataformas “amigáveis à maconha”, como Dish, Bravo, Imdb, Discover, EW e Food Network, além de mídia OOH, anúncios impressos veiculados nacionalmente em revistas como GQ, Rollling Stone e Us Weekly, e cinemas na Califórnia, Nevada, Arizona e Michigan.
Marketing em alta
O desenvolvimento de um mercado legal de maconha nos Estados Unidos está levando as varejistas recrutar profissionais de marketing de anunciantes tradicionais. Em janeiro, Kevin George, ex-CMO da Beam Suntory e antigo presidente da agência Mosaic, assumiu a liderança da estratégia de marketing da Harvest Health and Recreation, uma das maiores companhias de maconha dos Estados Unidos. A própria MedMen contratou, em junho de 2018, David Dancer (ex-como Teleflora, Visa e American Express) como CMO.
