A estratégia da Starbucks para mitigar desgaste público

19 de abril de 2018 - 8h30

Manifestantes questionam resposta do Starbucks a caso de racismo (Crédito: MarkMakela/GettyImages)

Por Jessica Wohl, do Ad Age*

A rede Starbucks anunciou que deve interromper o funcionamento de todos os seus restaurantes nos Estados Unidos durante algumas horas para realizar um treinamento sobre educação racial. O pronunciamento acontece após a prisão de dois homens negros em uma de suas lojas.

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Mais de 8.000 unidades da rede fecharão durante a tarde do dia 29 de maio para o curso. A ação, “guiada para prevenir qualquer discriminação em nossas lojas” será oferecida a aproximadamente 175 mil funcionários, afirma a companhia. O Starbucks também afirma que planeja abrir o material do curso para outras empresas.

Semana passada, dois homens negros foram presos após um funcionário de uma loja na Philadelphia chamar a polícia porque os clientes estavam dentro da loja, apesar de não terem comprado nada. A companhia não prestou queixas, mas o estrago à imagem pública da Starbucks está em curso. Outro consumidor que estava no local gravou a ação, que foi compartilhada nas redes sociais e ganhou notoriedade do público rapidamente.

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Em seguida, usuários começaram um movimento de boicote à Starbucks com diversos protesto contra a rede.  Um estudo realizado pela Digimind afirma que foram mais de 100 mil menções da hashtag #BoycottStarbucks em redes sociais do dia 13 ao 16 deste mês.

Executivos da marca, incluindo seu CEO Kevin Johnson, estiveram na cidade para falar com os dois homens e descobrir os próximos passos para mitigar a crise. “Passei os últimos dias na Philadelphia com a equipe de liderança ouvindo a comunidade, aprendendo o que aconteceu de errado e quais os próximos passos para consertar isso”, afirmou Johnson em um comunicado. “Apesar de o problema não ser limitado ao Starbucks, estamos comprometidos a ser parte da solução. Fechar nossas lojas para treinamento é apenas um passo da jornada que requer dedicação de todos os níveis de nossa companhia e parceiros de comunidades locais”.

A Starbucks divulgou diversos comunicados sobre o assunto. Pouco antes de anunciar o treinamento de 29 de maio, soltou também outra nota afirmando que Johnson e os homens que foram presos “começaram conversas construtivas” e que o CEO pede desculpas em nome da rede.

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Em comunicado sobre o estudo, a companhia afirmou que fará “um programa de treinamento desenhado para tocar em viéses implícitos, promover inclusão consciente, prevenir discriminação e garantir que todos dentro de lojas da Starbucks se sintam a salvo e bem-vindos”. A companhia desenvolverá o currículo do curso em parceria com Bryan Stevenson, fundador e diretor do Equal Justice Initiative, Sherrilyn Ifill, presidente e diretora do NAACP Legal Defense and Education Fund, Heather McGhee, presidente do Demos, Eric Holder, ex-promotor geral do país e Jonathan Greenblatt, CEO da Anti-Defamation League.

“Os valores que guiam a companhia são baseados em humanidade e inclusão, ” afirmou o Chairman Howard Schultz, que também está na cidade para encontrar líderes comunitários e funcionários da rede. “Nós aprenderemos com nossos erros e reafirmamos nosso comprometimento em criar ambientes saudáveis e acolhedores para todos os consumidores’.

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Em 2015, quando Schultz era CEO, a companhia realizou uma campanha curta contra o racismo, chamada de “RaceTogether”, em que tentou fazer com que pessoas discutissem relações de raça. A ação incluía a hashtag do movimento em seus copos e anúncios de revistas.

A Starbucks não é a primeira empresa a fechar suas portas para realizar esse tipo de ação. O restaurante Chipotle fechou suas lojas por diversas horas em 2016 para realizar um treinamento sobre boas práticas com alimentos. A própria rede Starbucks também não é iniciante na prática. Em 2008, a marca suspendeu suas atividades por mais de três horas para melhorar o treinamento de seus funcionários.

https://twitter.com/missydepino/status/984539713016094721

*Traduzido por Salvador Strano

*Crédito da imagem no topo ichieChan/iStock