Perto da Copa, brasileiros ainda confundem patrocinadores

Luiz Gustavo Pacete
2 de maio de 2018 - 16h00

A pouco mais de 40 dias da Copa do Mundo da Rússia, os patrocinadores oficiais do evento e da seleção brasileira vivem um desafio.

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Levantamento do Ibope Conecta aponta que a maior parte dos brasileiros não associa corretamente os patrocinadores da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e do torneio. A pesquisa online entrevistou dois mil internautas das classes A, B, C e D, de 12 a 23 de março deste ano.

No caso da seleção brasileira, os patrocinadores mais citados são Coca-Cola, 39%, que não é patrocinador (o Guaraná Antarctica, da Ambev, é o dono dessa cota), Itaú, 38%, Vivo, 37% e Nike, 34% — estes, sim, parceiros da CBF. Já os patrocinadores mais citados da Copa do Mundo são feitos de maneira correta. As maiores menções são para Coca-Cola, 41%, Adidas, 22% e Visa, 20%. Há 35% que não sabem responder essa questão e 18% que citam equivocadamente Mastercard (que foi patrocinadora da Fifa até a Copa do Mundo de 2006) e Nike como patrocinadores do evento.

A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) apresentou nesta semana o balanço de 2017. No ano passado, a entidade arrecadou R$ 353,3 milhões em patrocínio, R$ 58 milhões a menos que 2016.

Quando questionados sobre os patrocinadores da transmissão, quase metade, 44%, assumem não saber. Entre as marcas citadas estão Coca-Cola, 33%, Vivo, 18%, Itaú, 18% e Brahma, 14%. Não aparecem Johnson & Johnson e BRF que também são patrocinadores da Globo.

Outra pesquisa, a Estação Rússia, realizada pelo Ibope Inteligência, em parceria com o Ibope Repucom, mostra que quase metade dos brasileiros, 42%, pretende acompanhar somente os jogos do Brasil. Já 15% querem acompanhar o máximo de jogos que puderem, de todas as seleções, e 15% pretendem acompanhar só alguns jogos, independentemente de qual seleção estiver jogando. Há ainda 28% que dizem que não pretendem acompanhar a Copa. O segundo levantamento foi feito pessoalmente com 2.002 entrevistados acima de 16 anos, em 140 municípios do país, entre os dias 15 e 19 de março de 2018.

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De acordo com as constatações do estudo, o clima de Copa ainda não pegou. Para medir o interesse dos brasileiros pelos jogos, o Ibope solicitou aos entrevistados que indicassem em um termômetro o seu grau de envolvimento com o torneio. As temperaturas mais baixas (frio, muito frio ou gelado) são citadas por 49% dos brasileiros, sendo que 27% dizem que em seu termômetro a temperatura está gelada. Outros 24% apontam a temperatura morna como a mais adequada para medir seu envolvimento com a competição, e 24% declaram que o seu envolvimento com o evento é quente, muito quente ou fervendo.

Anderson Gurgel, autor do livro Futebol S/A e professor dos cursos de jornalismo esportivo do Mackenzie, explica o desafio das marcas de construírem um clima de Copa. “Apesar de o brasileiro amar futebol e curtir muito a Copa do Mundo, os dados dessa pesquisa mostram o desafio do marketing de construir o ambiente. Mesmo a outra Copa, que foi aqui, não foi fácil criar um clima. Mais do que patrocínios oficiais, as marcas precisam criar ativações para fortalecer o sentimento de Copa nos consumidores”, afirma.

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“Há um outro fator que traz um desafio para as marcas que é o clima político no País. Ainda não vimos muitas ruas pintadas, decorações envolvendo o evento mesmo faltando tão pouco tempo. E no nosso contexto, o verde amarelo virou um símbolo político muito forte e que também traz desafios para as marcas”, ressalta Gurgel. Ele aponta, porém, casos isolados de sucesso como é a repercussão em torno do álbum de figurinhas oficial, publicado pela Panini. “Eles já são uma tradição e, de certa forma, conseguem estabelecer uma conexão muito forte com os consumidores”, afirma.

Veja o infográfico com os principais insights da pesquisa:

*Imagem no alto: Clive Rose/GettyImages