Com ativações, marcas dão pontapé inicial para Copa da Rússia

Fernando Murad
7 de fevereiro de 2018 - 17h03

Taça da Copa do Mundo e a bola oficial Adidas Telstar 18 (crédito: Arsen Galstyan)

Um dos esportes de maior audiência do mundo, o futebol será o centro das atenções a partir de 14 de junho, quando terá início a Copa do Mundo da Rússia, 21o edição do torneio da Fifa. Os números em torno da competição dão a medida da paixão do público. A Copa do Mundo do Brasil, em 2014, por exemplo, registrou 3,2 bilhões de espectadores nas transmissões de TV nos 64 jogos disputados nos estádios do País.

Fora das quatro linhas, a Copa movimenta bilhões de dólares em direitos de transmissão e patrocínio, levando dezenas de marcas locais e internacionais a investir em ativações para se aproximar dos consumidores e incrementar seus negócios, com o lançamento de produtos e promoções usando o torneio como mote. Assim, para os anunciantes que são parceiros oficiais da Fifa, o jogo começa bem antes de a bola rolar.

No caso da Adidas, a Copa do Mundo começou em novembro de 2017 com o lançamento dos uniformes das seleções de Alemanha, Espanha, Rússia, Japão, Colômbia, Argentina, Bélgica e México, e da bola oficial Telstar 18, inspirada na Telstar usada no México, em 1970, quando teve início a parceria entre a Fifa e a marca alemã. “Existe um balanço do mundial não ser aqui, mas a expectativa de venda da bola pela história e tecnologia é grande”, diz Lucas Ribeiro, gerente de marketing da Adidas para a área de futebol, ressaltando o sucesso comercial da Brazuca, em 2014.

Lionel Messi, da Argentina, durante evento de lançamento da bola na Rússia (crédito: divulgação/Radiden@YA.RU)

A Telstar 18 já está à venda desde 2017 nos principais mercados nas versões Official Match Ball (com o chip NFC que permite interação digital com usuários), Top Replique, sociedade, futsal e minibola, junto com as linhas de jogo, treino e casual das 12 seleções patrocinadas pela Adidas que disputarão a Copa. A marca terá, ainda, pack de chuteiras em três linhas: Predator (utilizada pelo francês Paul Pogba), Nemeziz (do argentino Lionel Messi) e X (do brasileiro Gabriel Jesus). Os três jogadores, ao lado de outros, como o uruguaio Luis Suárez, estarão presentes na campanha global que a Adidas prepara para o torneio.

“O futebol é paixão nacional e a Copa é um ativo muito importante, não só pelos aspectos emocionais, como para fortalecer diferenciais de marca e como ferramenta para negócios”, afirma Rodrigo Bochicchio, diretor de marketing da Visa. Meio de pagamento oficial do torneio, com exclusividade nos estádios e lojas oficiais, a empresa não abre números, mas diz que durante a competição há um aumento positivo no volume de transações com seus produtos. Em março, a Visa lançará sua campanha global, em fase de criação pela BBDO, que dará espaço para cada operação alinhar à sua estratégia local. No caso do Brasil, a ação apoiará uma grande ação promocional, feita com a Almap BBDO. Além disso, como único patrocinador da Fifa que pode repassar direitos, a Visa e 20 parceiros terão promoções no Brasil que levarão clientes para assistir a jogos na Rússia. Bradesco e Sicredi já lançaram as suas.

Promoção da Sicredi em parceria com a Visa levará clientes para acompanhar a Copa do Mundo na Rússia (crédito: divulgação)

Experiências
Transmitir a emoção do torneio para o público é uma das ativações do McDonald’s. A rede de restaurantes levará 11 crianças brasileiras para entrar de mãos dadas com os jogadores do Brasil, na partida contra a Costa Rica, na primeira fase (a ação também será realizada nos outros países classificados). Já em suas lojas, o anunciante terá os tradicionais sanduíches da Copa, lanches inspirados nas seleções que disputam a competição. Um reforço da estratégia para 2018 foi a contratação de Neymar como embaixador da marca no mundial.

“Há uma sinergia de valores entre a Copa do Mundo e o McDonald’s. A Copa reúne diferentes povos, é um evento democrático, tem espaço para todos. É um evento para o qual a família toda se reúne para acompanhar — o tipo de momento valorizado em nossas diretrizes. Vincular-se a um dos eventos esportivos mais importantes do mundo que representa excelência ao reunir os melhores jogadores, que estão ali dando o melhor de si, é o que buscamos nos nossos resultados: entregar sempre o melhor ao nosso cliente”, diz Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s.

Phillipe Le Floc’h, chief commercial officer da Fifa; Sir Geoff Hurst, campeão pela Inglaterra em 1966; Andrea Pirlo, campeão pela Itália em 2006; e Ricardo Fort, vice-presidente global de patrocínios e eventos da Coca-Cola (crédito: divulgação)

Presente em anúncios nos estádios da Copa desde 1950 e parceira da Fifa desde 1974, a Coca-Cola levará o maior objeto de desejo do universo do futebol, a taça de campeão mundial, para 91 cidades de 51 países de todos os continentes. O Tour da Taça da Copa do Mundo, apresentado pela marca de refrigerante, foi lançado no final de janeiro, em Londres, com a presença dos jogadores Sir Geoff Hurst, campeão pela Inglaterra, em 1966, e Andrea Pirlo, vencedor pela Itália, em 2006. Antes do início da turnê mundial, o troféu viajou por três meses na Rússia, passando por 16 cidades. Foi uma rota de quase 16 mil quilômetros, recorde para a ação num país-sede. Ao todo, 220 mil pessoas visitaram a taça. Esta é a quarta edição do tour realizada pela Coca-Cola em parceria com a Fifa.

Anúncio da promoção “Esteja lá com a Hyundai” (crédito: divulgação)

“A presença da Coca-Cola em copas do mundo reforça a relação do consumidor com a marca, além de contribuir para a relação da empresa com parceiros e formadores de opinião. No Brasil, especialmente, como o futebol é uma grande paixão e as pessoas se mobilizam independentemente do país que está sediando o evento, sempre criamos uma grande expectativa com as ações que passamos meses desenvolvendo”, diz Javier Rodriguez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, sem adiantar as ações da empresa para o mercado brasileiro.

A Hyundai, por sua vez, está realizando novamente o concurso “Be there with Hyundai” (“Esteja lá com a Hyundai”), que convida os torcedores a escolher a frase que estampará o ônibus da seleção brasileira durante o torneio. As pessoas podem enviar sugestões até 28 deste mês. Em abril, três frases finalistas de cada uma das 32 seleções serão anunciadas. A votação final será encerrada em 14 de maio. Os vencedores ganharão uma viagem para a Rússia com direito a acompanhante e assistirão a um dos jogos da sua seleção, fazendo parte da comitiva que vai do hotel até o estádio. Cerveja oficial da Copa, Budweiser estará nos estádios da Rússia e, no Brasil, terá campanhas na TV e no digital, e atividades em várias capitais do País.

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