Aos 140 anos, Avon quer se tornar uma “FemTech”
Marca de beleza reformula identidade visual e conceito para se associar mais à tecnologia e impactar mulheres mais jovens
Marca começou a apresentar seu novo posicionamento e identidade visual nas redes sociais (Crédito: Reprodução)
A Avon quer transformar seus 140 anos de história – a serem completados em 2026 – em insumos para se posicionar como uma companhia de beleza ainda conectada aos valores de fortalecimento da autoestima e autoconfiança das mulheres, porém, com uma pegada mais inovadora, ágil e atraente às gerações mais jovens.
Em evento realizado na noite desta terça-feira, 11, em São Paulo, a marca apresentou seu novo posicionamento, que engloba mudanças na identidade visual, conceito e também no portfólio.
Esse é a maior mudança feita pela Avon desde quando a companhia passou a ser controlada pela Natura, em 2020, e vem sendo planejado desde o fim de 2024, já como parte das celebrações do aniversário de 140 anos, completados em 2026.
“Em dezembro de 2024, recebemos o desafio de remodelar a Avon e fazer com que a marca, que sempre fez parte das conversas das pessoas, voltasse para o centro dos assuntos ainda com mais potência do que ela sempre teve”, contou Tatiana Ponce, chief marketing officer (CMO) de Avon e Natura na América Latina.
A partir daí, a executiva conta que a empresa revisitou sua trajetória de mais de 100 anos para mapear as principais essências que formaram o alicerce da marca – como o apoio à independência financeira feminina e à diversidade – e, a partir disso, combiná-las com um plano de modernização, aos moldes de uma startup.
“Criamos uma espécie de startup dentro de casa, o Lab 140, para nos posicionarmos como uma FemTech, uma empresa calcada em apoiar o feminino sempre por meio da inovação tecnologia e agilidade”, relatou a CMO.
A nova Avon
Na prática, o novo posicionamento da Avon começa a partir de uma nova identidade visual, em que as duas primeiras letras da marca, o “A” e o “V” são substituídas pelos símbolos “<” e “>”, na posição vertical.
De acordo com a empresa, a ideia é utilizar uma linguagem mais próxima ao segmento digital e mais próxima da programação.
Como público-alvo, a Avon passa a olhar com mais atenção para as mulheres que têm uma rotina corrida, com diversas tarefas a cumprir, mas que, têm, nos produtos de beleza, aliados para seguirem atrás de seus sonhos e metas, com muito brilho.
Esse tipo de consumidora, agora, passa a ser denominada pela Avon como a mulher “Glow Getter”.
Esse conceito também se reflete nos processos de criação, produção e lançamento de produtos, que também passaram, dentro da companhia, a seguir uma lógica calcada nas startups.
“Nossa proposta é transformar as ideias em produtos de forma mais rápida, a partir de nossa estrutura de tecnologia. A Avon foi pioneira em diversas fórmulas, como no lançamento de Renew, quando ainda não se falava sobre skincare, além de termos sido a primeira empresa a conseguir estabilizar a Vitamina C na indústria da beleza. Por meio dessa nova lógica de agilidade, já conseguimos levar a ideia do “Power Stay”, nossa linha de longa duração, que nasceu a partir dos batons, a outros produtos de beleza e também à perfumaria”, citou Cecilia Ribeiro, diretora de novos negócios de Avon.
A executiva conta que a nova lógica de squads de produção conseguiu encurtar o tempo de lançamentos da marca. A linha criada com a cantora Ana Castela, por exemplo, teve todo seu processo, da concepção à apresentação dos produtos, realizado em um prazo de 4 meses. Na indústria da beleza, segundo Cecília, é comum que esse tempo varie de um ano e meio a dois.
A Avon começa a trabalhar o novo conceito de sua comunicação nas redes sociais a partir desta semana.
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