Qualidade e inovação: os desafios da categoria de panetones

A Worlpanel by Numerator apresenta o Brand Footprint Panetones 2026, a fim de auxiliar a indústria a construir e fortalecer as marcas para as próximas temporadas. Essa é a primeira edição do estudo sobre a categoria. O estudo considera a métrica Consumer Reach Point (CRP), que identifica o número de vezes que uma marca é escolhida pelos consumidores. O indicador abrange 61,5 milhões de domicílios no Brasil e tem 62,4% de penetração. 

Marcas que trabalham a categoria de panetones deparam-se com consumidor mais orientado por ocasião, preço e proposta de valor (Crédito: flanovais/Shutterstock)

Entre 2025 e 2026, o CRP foi de 76 milhões, com uma queda de 3,8% no comparativo do mesmo período (outubro a janeiro) do ano anterior. Houve, ainda, uma queda de 3,4% em volume.

David Fiss, diretor sênior de novos negócios da Worldpanel by Numerator, atribui o resultado à antecipação da sazonalidade, que acabou por não gerar a recompra no pico do período, e experiência de produto ligada à crise do cacau e o aumento de preços do chocolate.

“O varejo está disponibilizando os produtos de forma antecipada. A categoria ainda não saiu dessa normalidade, depende muito de dezembro e ainda precisa se reencontrar”, opina. Em janeiro, explica, as marcas também são beneficiadas pelo período de promoções.

No ranking nacional, a liderança da marca Bauducco vem sendo desafiada por pequenas marcas e a regionalidade de players como Santa Edwiges e Festtone. “Isso mostra que o consumidor teve uma boa experiência com a marca local, que pode ter comunicado benefícios e preço mais acessível”, diz o diretor.

Sul e interior de São Paulo registraram crescimento. Já na capital paulista e no Nordeste, houve perda de relevância. A desaceleração do atacarejo também afetou a categoria, sinalizando para a importância da multicanalidade, em plataformas de delivery e no e-commerce.

Destaque também para novos entrantes, como Marilan, e crescimento de marcas como Casa Suíça, indicando a disposição dos consumidores à experimentação. O ranking leva também em consideração marcas próprias, mas que ainda não representam diferencial para a categoria, e o crescimento das chocolaterias (as marcas que têm chocolate como core business), cuja confiança atrai o consumidor pela experiência.

Na seara da inovação, os recheados retomam notoriedade. Diversas marcas vêm apostando em novos sabores, contribuindo para a diferenciação e crescimento em presenteáveis, ainda que não compensem a volumetria das versões tradicionais.

Os brasileiros adquirem, em média, três unidades de panetones de duas marcas distintas. Mesmo que apenas as líderes tenham conseguido manter uma lealdade estável, 17 das top 20 marcas registraram quedas neste quesito.

Consumo por classe e geração

A classe AB representa mais 40% do faturamento, mas é mais suscetível à diversificação da cesta para o período com outros itens. Já classes CDE, mais apegadas à tradição e sazonalidade, de fato, mantém a importância do produto em si e atribui maior valor aos presenteáveis. A motivação é o principal meio de aquisição da categoria e, neste sentido, qualidade se sobressai sobre preço no momento da decisão de compra.

O Brand Footprint Panetones 2026 identificou a necessidade da modernização de comunicação e produtos para aumentar a atratividade às gerações mais novas, a exemplo da reinvenção da indústria de chocolate durante a Páscoa, com novos formatos e embalagens.

A geração Y é responsável por metade do faturamento da categoria, com as mais maduras tendo maior concentração em panetones de frutas. Entre os mais jovens, a preferência é dada aos panetones de chocolate.

Fiss aponta tentativas como colaborações com marcas e produtos voltados às crianças, mas que esbarram em questões de saudabilidade, por exemplo. “Cada vez mais, a indústria tem o desafio de adequar as inovações a uma geração que não é apegada tradição, mas à ocasião. O caminho talvez seja conectar com um benefício e funcionalidade”, aposta. 

Neste ano, o mercado deverá enfrentar um cenário ainda mais desafiador, com índices de endividamento elevados e eventos como Copa do Mundo e eleições no Brasil, vendo-se diante da necessidade de entregar qualidade sem grandes impactos em preço.

Confira os rankings nacionais, por segmento e gerações, abaixo: