Como as marcas estão trabalhando a Copa nos EUA
Empresas apostam em promoções que oferecem ingressos, experiências e colecionáveis para engajar torcida em torno da competição da Fifa
Do Ad Age
Ingressos para a Copa do Mundo podem ser difíceis de encontrar — a menos que, por acaso, eles estejam espalhados pelas ruas.
A operadora de telefonia Total Wireless, dos Estados Unidos, está demonstrando isso com uma proposta de baixa tecnologia e alta recompensa: panfletos, com abas destacáveis, oferecendo ingressos gratuitos para a Copa do Mundo, colados em postes de iluminação. Eles direcionam pedestres curiosos a uma loja Total Wireless próxima, onde descobrem que a oferta é real.
Essa jogada em estilo de guerrilha foca em uma das ideias mais claras que moldam os esforços de marketing para a Copa do Mundo de 2026: acesso é tudo.
As marcas, no país que sediará o evento – junto de Canadá e México – estão oferecendo ingressos e experiências para entregar valor aos fãs, em um esforço para se destacar em meio ao excesso de publicidade da Copa.
Outras estão tratando o torneio como uma oportunidade de varejo, enquanto algumas ainda o estendem para além dos estádios, inserindo-o nos ambientes cotidianos dos torcedores.
Essas iniciativas surgem no momento em que as empresas buscam oferecer aos fãs algo tangível — em vez de apenas uma jogada de reconhecimento de marca —, alimentando a crescente febre do futebol, já que a Copa será disputada nos Estados Unidos pela primeira vez desde 1994. Os preços dos ingressos para alguns dos jogos de alto nível custam vários milhares de dólares.
“Não queremos apenas colocar o logo da Copa do Mundo em algo e dar o trabalho por encerrado. Queremos dar vida a essa experiência de forma significativa e dar às pessoas a oportunidade de fazer parte dela”, disse Susie Corona, vice-presidente associada e chefe de marketing e estratégia de marca da Verizon Value, controladora da Total Wireless.
Copa do Mundo é um momento de varejo
Algumas marcas estão transformando o torneio em um motor de comércio, usando itens colecionáveis e lançamentos de edição limitada destinados a criar um senso de urgência e conectar as compras às formas como os fãs vivenciarão a competição
A rede de lojas The Home Depot está oferecendo combos de ferramentas elétricas Makita, como conjuntos de furadeiras e serras circulares, com cachecóis gratuitos da Fifa World Cup Adidas, transformando efetivamente investimentos em reformas domésticas em expressões de fanatismo.
Outras marcas abordam a mesma ideia por diferentes ângulos: fabricantes de cerveja e destilados estão lançando embalagens de edição limitada e produtos colecionáveis, enquanto empresas de hospitalidade e viagens estão formatando experiências como ofertas escassas e urgentes vinculadas ao torneio.
A Budweiser está apostando na nostalgia, apresentando uma série de garrafas com designs inspirados em Copas do Mundo ao longo da história, com QR codes que desbloqueiam conteúdos digitais e recompensas.
Garrafas colecionáveis da Budweiser homenageiam edições da Copa do Mundo Fifa (Créditos: Divulgação)
A Modelo está lançando embalagens com temática de futebol e uma linha limitada de vestuário em parceria com a Kappa, incluindo itens como camisas e jaquetas de agasalho. A marca também está realizando sorteios no varejo vinculados a equipamentos para festas de exibição de jogos.
A Truly, de propriedade da Boston Beer e patrocinadora oficial da seleção masculina de futebol dos EUA, está se posicionando no centro da experiência do torcedor norte-americano — incentivando o apoio à equipe azarona com uma campanha construída em torno de momentos de visualização compartilhada. No centro da estratégia está um hino projetado para ser cantado em bares, “Drink Like a Believer”, além de latas temáticas de cidades em edição limitada e pacotes de variedades feitos para assistir em grupo.
A Coca-Cola também está levando a Copa do Mundo para as lojas, vinculando compras a itens colecionáveis, incluindo uma colaboração de figurinhas da Panini que permite aos fãs colecionar itens físicos e digitais, enquanto embalagens, displays e promoções locais ajudam a tornar o torneio visível no ponto de venda.
Por que o acesso é a nova moeda da Copa do Mundo?
A Total Wireless testou sua ação “Hidden in Plain Sight” (“Escondido à Vista de Todos”) com um panfleto colado em uma caixa no bairro de Ridgewood, no Queens, em Nova York, distribuindo 18 ingressos para jogos a partir de nove abas destacáveis.
Projetados para se misturarem aos bairros, a expectativa é que a maioria das pessoas presuma que os panfletos não são reais, disse Corona. “As pessoas vão passar e pensar: isso é bom demais para ser verdade.”
A marca está replicando a ação em outros três bairros de Nova York e em quatro locais em Miami, Los Angeles e Houston. A empresa planeja distribuir 100 ingressos ao todo.
Corona enquadrou o esforço em torno de uma tensão simples: a Copa do Mundo é um momento cultural de grande relevância, mas que muitos fãs nunca conseguem vivenciar de perto. Os ingressos geralmente estão fora do alcance dos clientes da Total Wireless, observou ela, tornando o acesso em si o objetivo. A agência The Community foi a responsável pela ação.
No ano passado, a Verizon (controladora da Total e patrocinadora oficial de serviços de telecomunicações da Copa do Mundo) lançou uma campanha similarmente baseada no acesso, com David Beckham promovendo “ingressos dourados” que proporcionavam acesso à beira do gramado. Outros estão vinculando o acesso à forma como as pessoas viajam e gastam, usando ingressos e experiências para atrair os fãs para seus ecossistemas.
A American Airlines está usando seu papel como companhia aérea oficial do torneio na América do Norte para vincular voos a ingressos de jogos e pacotes de viagem. Para os fãs, a jornada se torna parte da Copa do Mundo, não apenas uma forma de chegar lá. A companhia aérea está pintando jatos selecionados com designs temáticos do torneio e realizando ativações em aeroportos nas cidades-sede, transformando aviões e terminais em parte da expectativa em torno do evento.
A abordagem da Visa em relação ao acesso foca menos no grande momento e mais no dia a dia. A marca está associando ingressos e ofertas de dias de jogo aos gastos cotidianos, criando um caminho para a Copa do Mundo através do checkout.
O programa vincula chances de ganhar ingressos a compras feitas com seus cartões, distribuídas por bancos emissores e parceiros de varejo em e-commerce, checkouts em lojas físicas e pagamentos no local. Cada transação pode gerar uma inscrição, transformando gastos rotineiros em chances repetidas de ganhar, em vez de uma proposta de sorteio única.
Como as marcas estão ampliando o campo de jogo da Copa do Mundo
Muitas marcas estão encontrando maneiras de inserir a Copa do Mundo nos ambientes onde os fãs já passam o tempo — em casa, em seus bairros e em plataformas digitais.
Para alguns, isso significa transformar o patrocínio em participação ativa. A Hyundai está organizando acampamentos de futebol juvenil em centros sedes da Copa, como Atlanta, Miami e Nova Jersey, com jogadores como Mia Hamm e Tim Howard. O objetivo é menos visibilidade e mais a integração da marca na forma como a próxima geração vivencia o esporte.
A Hyundai também está destacando a tecnologia em seus esforços para a Copa. A montadora, que é patrocinadora da FIFA, está enviando robôs a eventos de fãs como atrações itinerantes que interagem com o público e exibem seus investimentos em robótica. O astro do futebol Son Heung-min, capitão da seleção da Coreia do Sul, enfatiza como jogar futebol é como dirigir em um comercial da Hyundai focado no futuro.
O Bank of America está adotando uma abordagem de longo prazo, investindo em instalações de futebol de rua para integrar o esporte às comunidades locais. O esforço reflete uma aposta de que a popularidade do futebol nos EUA crescerá após o torneio, com ativações em festivais de fãs e programas de bairro projetados para apoiar esse impulso e estender o papel do banco para além do evento em si.
Outros estão estendendo o torneio para espaços digitais. A U.S. Soccer está lançando uniformes virtuais de 2026 e uma ativação de tempo limitado no Roblox por meio da Gamefam. A ativação permite que os jogadores enfrentem desafios da seleção nacional dentro de um jogo que já atinge milhões — colocando a Copa do Mundo onde os fãs já passam horas, em vez de pedir que eles sintonizem em outro lugar.
Enquanto isso, a Lego lançou colecionáveis montáveis com estrelas como Messi, Mbappé, Vini Jr e Cristiano Ronaldo. Os brinquedos de edição limitada oferecem aos jovens fãs uma maneira de se envolverem com a Copa do Mundo além de assistir aos jogos. O esforço se estende a ativações em lojas físicas e pop-ups.
Lego lança miniaturas de lendas do futebol para celebrar Copa do Mundo (Crédito: Divulgação)
As marcas também estão focando em como os fãs assistem e recebem o torneio em suas casas. A Home Depot está usando as instalações “Beckham’s Backyard” nos FIFA Fan Festivals para mostrar aos fãs como montar seus próprios espaços de visualização em casa, desde assentos até configurações externas, com a ajuda de David Beckham.
A Diageo também está focando em onde os fãs se reúnem para assistir, realizando ativações em bares e outros ambientes sociais com programas vinculados a marcas como Don Julio, Casamigos e Buchanan’s, usando seu portfólio para atingir diferentes públicos em torno do mesmo momento de visualização compartilhada.
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