Mudança no marketing da seleção traz oportunidades

Luiz Gustavo Pacete
17 de maio de 2017 - 8h27

A Chevrolet foi a sexta marca desde 2015 a não renovar acordo de patrocínio com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), seguindo o mesmo caminho de Samsung, Gillette, Sadia, Michelin e Unimed. A diferença é que enquanto as demais empresas desistiram da parceria comercial quando a seleção estava em baixa – e o escândalo de corrupção na Fifa ocupava as manchetes dos jornais -, a saída da montadora ocorre no momento em que a seleção parece ter recuperado a confiança da torcida, com direito à classificação antecipada para a Copa do Mundo de 2018, na Rússia. A situação também melhorou fora de campo.

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De acordo com o último balanço financeiro da CBF, divulgado em abril, o faturamento da entidade chegou a R$ 647 milhões em 2016, ante R$ 518,8 milhões em 2015. Somente em patrocínio, foram arrecadados R$ 411 milhões ante R$ 339,6 milhões em 2015.

“O momento da seleção brasileira é muito bom dentro do campo e fora dele tenho sentido um esforço da entidade (CBF) para uma melhor organização dos eventos futebolísticos e organização de congressos. Somado isso à chegada da Copa da Rússia 2018, julgo que esse é um momento oportuno para se investir em um dos ícones do Brasil”, diz Fabio Wolff, sócio diretor da Wolff Spots & Marketing.

Após um gerenciamento de crise que durou anos, cujo maior desafio se deu na Copa do Brasil, em 2014, a Seleção Brasileira vem retomando suas vitórias na gestão do técnico Tite e conseguiu a classificação para a Copa da Rússia 2018. Além disso, no último mês, o Brasil, que chegou a ser 22º colocado do Ranking da Fifa em 2013, voltou a liderar as melhores seleções do mundo.

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Anderson Gurgel, professor de jornalismo esportivo do Mackenzie e autor do livro “Futebol S/A”, explica que o futebol segue sendo carro-chefe dos investimentos em esporte no Brasil. “O pessimismo com o futebol e a seleção brasileira acaba contaminando toda a indústria do esporte. Nesse sentido, a conquista da vaga para a Copa é um fato de estímulo aos negócios”, diz Gurgel. Ele ressalta que com a proximidade da Copa da Rússia 2018 vai gerar aumento de interesse para eventuais patrocinadores.

Apesar da expectativa positiva no futebol, Gurgel pondera que a recuperação da seleção é um fator isolado no contexto da gestão esportiva brasileira. “Mesmo após a Copa 2014 e a Rio 2016 e até mesmo após os escândalos da Fifa, o cenário no que se refere à administração de entidades esportivas pouco mudou. Os escândalos e denúncias continuam e isso de maneira geral assusta investidores.”

O faturamento da entidade em 2016 foi recorde chegando a R$ 647 milhões, ante R$ 518,8 milhões em 2015

Fábio Wolff explica que com a seleção em um bom momento aumentam as chances da CBF ter êxito em negociações ou em novos prospects. “O fato de a Seleção estar em alta junto a animação e a euforia da torcida auxilia o futebol brasileiro em captação de patrocínios, porém é difícil de se mensurar o quanto é seu peso. Mas é bom separar seleção brasileira dos clubes nacionais, pois são duas coisas e mercados distintos”, diz Wolff.

“Mesmo após a Copa 2014 e a Rio 2016 e até mesmo após os escândalos da Fifa, o cenário no que se refere à administração de entidades esportivas pouco mudou. Os escândalos e denúncias continuam e isso de maneira geral assusta investidores.”

Para Martin Avenatti, gerente da Livia Esporte, o marketing tende a crescer após uma sequência de resultados positivos e sendo a primeira seleção a se classificar para a Copa da Rússia 2018. “A marca Brasil assim como outras marcas esportivas de grande porte, é reconhecida mundialmente, mas estava desvalorizada devido aos fracassos esportivos e escândalos de corrupção no futebol. Através de suas conquistas, a marca Brasil volta a ficar em alta. Para se manter neste lugar privilegiado, é preciso dar sequência aos bons resultados esportivos e transparência política dentro da CBF”.

Desempenho digital

Assim que a Seleção se classificou para a Copa da Rússia 2018, o Ibope Repucom realizou um levantamento sobre a presença digital das maiores seleções de futebol no mundo. A análise abrange as contas oficias das confederações de futebol que participaram ao menos uma vez da Copa do Mundo da FIFA, e traz as 40 maiores em número de inscritos em suas redes sociais.

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Somando os inscritos das plataformas analisadas, a CBF acumula mais de 17,4 milhões de inscrições, ficando atrás apenas da Federação Mexicana de Futebol (F.M.F.), que acumula 17,6 milhões. Analisando por plataforma, a CBF ostenta a maior página do Facebook, entre as confederações de futebol do mundo com 11,8 milhões de curtidas, além da segunda maior conta no Twitter com 3,8 milhões de seguidores e da terceira maior conta no Instagram, com mais de 1,6 milhão de seguidores.

“Com o início das ações de promoção e ativações dos patrocinadores da Copa do Mundo de 2018, os investimentos em ativações digitais são crescentes e os patrocinadores já começam a explorar o incrível potencial de engajamento proporcionado pelo atual momento da seleção brasileira”, afirma José Colagrossi, diretor executivo do IBOPE Repucom.