Como foi construída a estratégia da Ypê pós-crise?

Campanha reforça mensagem de confiança e agradece consumidores (Crédito: Reprodução)

Em julho, Ypê estreou a campanha “Obrigada por escolher Ypê todos os dias”. Criado pela DPZ, o filme reforça a confiança do consumidor no relacionamento com a marca.

“Você escolhe a Ypê todos os dias, ano após ano. E é por isso que estamos aqui para te dizer: obrigado”, diz o filme. No mesmo mês, a companhia colocou no ar a 12ª edição da promoção anual Meu Ypê Premiado que inaugura uma mecânica inédita.

Entre 1º de julho e 11 de novembro, os consumidores de produtos Ypê podem cadastrar seu cupom fiscal na plataforma e descobrir instantaneamente se ganharam a um dos 10 carros zero km pagos em dinheiro ou a um dos dois mil vouchers de R$500. Ao final da campanha, todos os participantes também concorrem ao sorteio de um milhão de reais.

Juntas, a campanha e a ação promocional marcam o retorno de Ypê à mídia após a crise envolvendo a determinação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) de recolhimento e a suspensão da fabricação, venda e distribuição de mais de 20 itens Ypê, entre lava-louças, sabões líquidos para roupas e desinfetantes.

Em 29 de maio, pouco mais de três semanas após a determinação, a Anvisa autorizou a Química Amparo, fabricante dos produtos Ypê, a retomar de forma imediata as suas atividades após uma reinspeção realizada em conjunto com os órgãos de vigilância sanitária estaduais, regionais e municipais.

A estratégia pós-crise  

Em um balanço dos pouco mais de dois meses desde episódio, Marcela Mariano, chief marketing officer da Ypê, conta que todos os protocolos de organização necessários já faziam parte do calendário de Ypê e que a companhia não precisou passar por mudanças operacionais.

“Nós continuamos seguindo os protocolos, seguindo todo o plano de desenvolvimento da marca e da empresa, investindo nas categorias, em tecnologia e em novas máquinas para poder, de fato, atender à demanda que está super grande aqui para nós”, descreve a CMO.

A companhia já acompanhava indicadores como saúde, tracking de marca e social listening antes da crise e manteve o mapeamento durante a determinação da Anvisa. Segundo a executiva, apesar do período desafiador, os dados trazem indícios de que a marca sairia desse momento endossada pelos consumidores.

“Conseguimos fazer essa crise com muito respeito aos órgãos, à Anvisa e aos consumidores. Conseguimos, de fato, ir deixando claro e mostrando nossa transparência. Em nenhum momento escondemos as informações. Nós abrimos as portas e os consumidores entenderam isso”, aponta Mariano.

Entre os desafios, estava a necessidade de atender os consumidores afetados. Isso porque, em seu comunicado inicial, Anvisa aconselhava que todos os consumidores com produtos dos lotes especificados suspendessem o uso e entrassem em contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da empresa.

A companhia precisou adicionar quatro centrais de atendimento ao consumidor e acelerou o processo de digitalização do SAC de Ypê. “O grande desafio foi ampliar uma operação enorme em 48 horas”, conta Mariano.

Plataforma de comunicação  

Já quando o assunto é a estratégia de comunicação, a escolha foi, de um lado, por manter a programação prevista. A promoção Meu Ypê Premiado já fazia parte do calendário da companhia e não foi alterada. “A promoção já estava prevista, já estava desenhada porque esse tipo de promoção tem liberações, aprovações anteriores nos órgãos”, explica a CMO.

A campanha que fala sobre confiança, em contrapartida, teria nascido do desejo de responder aos relatos dos consumidores – colhidos pelo social listening – e celebrar os 75 de relacionamento com a marca.

“Essa campanha veio com o grande insight de, de fato, agradecer quem esteve conosco, quem está e que fazem dessa marca o sucesso que é. Também foi uma grande homenagem para os nossos funcionários. Na campanha, grande parte são nossos funcionários. Gravamos na própria fábrica. É uma grande homenagem também para esse time que trabalha muito com essa paixão, dentro dos valores da Ypê”, afirma Mariano.

Além de parte da plataforma de comunicação, a promoção Meu Ypê Premiado, com seus quatro meses de duração, é um ponto estratégico do calendário da marca em termos de performance. Tanto a ação promocional quanto a narrativa sobre confiança devem seguir sendo exploradas no segundo semestre.

“Essas duas mensagens serão perenes até o final do ano porque retratam exatamente o momento em que estamos. Um momento de profunda gratidão aos consumidores e de, de fato, reforçar nossos valores, de confiança, proximidade, presença e de fazer a diferença na vida dos consumidores”, resume a executiva.