Head de marketing da Smiles: “O mundo pediu uma pausa”

Roseani Rocha
28 de abril de 2020 - 6h00

Comunicação para fazer frente ao momento e engajar o consumidor na retomada (Crédito: Divulgação)

O segmento de viagem e turismo foi um dos mais diretamente afetados pela crise que a pandemia de Covid-19 trouxe ao mundo. Estudos seguidos vêm falando a respeito. Um dos mais recentes, feito em parceria entre o Facebook IQ e o Ibope Inteligência, teve resultados divulgados na última 6ª-feira, 24. A pesquisa online com 1.500 brasileiros usuários de internet e maiores de 16 anos, durante o mês de março, apontou que entre os itens que as pessoas não pretendem comprar no momento estão roupas (20%), calçados (17%) e, em terceiro, passagens e pacotes de viagens (15%).

Além disso, o estudo apontou que 42% dos entrevistados adiaram pelo menos uma viagem desde o início da crise e 48% disseram que levarão mais de três meses para retomar esse consumo. É diante desse cenário que empresas como a Smiles estão tendo de atuar e propor reações. Na entrevista a seguir, Nathália Torres, que neste mês de maio completa três anos como head de marketing da companhia, comenta as ações e estratégias para os próximos meses.

Nathália Torres: “Todos podem voltar a planejar a viagem dos sonhos” (Crédito: Della Roca)

Meio & Mensagem – Com as pessoas impossibilitadas de viajar, qual foi o impacto até o momento dessa crise sobre um negócio como o da Smiles?

Nathália Torres – Dentre as medidas implementadas no Brasil para tentar diminuir o ritmo de propagação e disseminação do Codiv-19, estão a recomendação de distanciamento e isolamento social, restrições de deslocamentos e o fechamento de fronteiras. Em consequência, o segmento de viagem e turismo foi o mais atingido em suas operações e resultados. Sendo assim, a Smiles, comprometida com a sustentabilidade do seu negócio e em oferecer o melhor atendimento aos clientes, aprimorou processos e sistemas para esse momento, começando por implementar a opção de cancelamento online, via site ou aplicativo, sem custos para os usuários que possuem passagens nacionais ou internacionais emitidas pela Gol com embarque até 30 de setembro de 2020.  O reembolso das milhas utilizadas é feito na hora. Caso o cliente tenha utilizado também cartão de crédito para compra de passagem (Smiles & Money), para pagar a taxa de embarque e/ou reservar seu assento, o estorno é feito em até 60 dias na fatura do cartão. Essa opção foi desenvolvida em tempo recorde e, com isso, atingimos 90% das resoluções de casos de nossos clientes. Em paralelo, temos lançado uma série de iniciativas com estímulos para que os clientes usem suas milhas em produtos oferecidos por parceiros, principalmente varejistas como Fast Shop, Magazine Luiza, Ponto Frio, Casas Bahia, entre outros, por meio do Shopping Smiles, que é o nosso e-commerce. Para os clientes continuarem acumulando milhas para futuras viagens, estendemos a validade, de seis meses para um ano, das milhas bônus em algumas promoções de transferência dos pontos do cartão de crédito para o programa. Além disso, temos reforçado a comunicação com dicas de outras formas de utilização das milhas, como por exemplo, resgatar crédito em corridas de Uber ou para fazer pedidos no Uber Eats. No site e no aplicativo da Smiles o cliente também tem acesso a todos os demais produtos e serviços que podem ser resgatados com milhas. A pontuação necessária para cada resgate varia conforme o parceiro.

M&M – Qual a expectativa de vocês com o Viaje Fácil? E qual vai ser o critério para definir “bilhetes elegíveis para esse serviço”?

Nathália – Nossa expectativa é que o cliente ganhe mais tempo e flexibilidade em tempos de incerteza. Nós da Smiles acreditamos que a tranquilidade é essencial para tornar possível o planejamento de um futuro melhor. Sabemos que muitas pessoas e famílias tiveram que adiar momentos tão esperados e, mesmo de longe, queremos mostrar que esse momento vai acontecer, em breve, e da melhor forma possível com organização e segurança. Nesse sentido, a Smiles sempre foi pioneira e pensou em soluções para ajudar no planejamento da viagem, por isso criamos o Viaje Fácil. Esse serviço é uma exclusividade do nosso programa de fidelidade, pensado com foco no cliente, possui funcionalidades que casam com o cenário que estamos vivendo. Com ele, é possível reservar passagens para os destinos de preferência, podendo confirmar ou alterar a reserva até 60 dias antes do embarque. Assim, todos podem voltar a planejar a viagem dos sonhos, com a certeza de dias melhores. Todos os voos nacionais e internacionais da GOL são elegíveis à reserva com Viaje Fácil. Os demais voos operacionalizados pelas cias aéreas parceira da Smiles, estarão sinalizados com o selo Viaje Fácil.

M&M – Como ele está sendo comunicado? E que mudanças, na estratégia de marketing de modo geral, foram necessárias após a pandemia?

Nathália – Estamos direcionando todos os esforços para levar o máximo de informação para os nossos clientes. Usando todos os canais e plataformas da companhia, como: e-mails, site, app, redes sociais (LinkedIn, Facebook, YouTube, Instagram e Twitter) e trabalhando muito próximo dos influenciadores e blogs. Quanto à estratégia, estamos acompanhando atentamente as informações referentes à pandemia de covid-19 e as recomendações dos órgãos de saúde no Brasil e no mundo. Com o intuito de melhorar o atendimento aos clientes neste momento delicado, a companhia flexibilizou algumas regras de cancelamento e reembolso dos produtos referentes a viagens, além de ter aprimorado seus processos internos e canais de atendimento. Também criou um comitê executivo especial, composto por profissionais de diferentes times da Smiles, para lidar com as questões relacionadas ao tema, com acompanhamento diário da operação e tomada imediata de decisões. Na Smiles, temos os melhores profissionais do mercado que estão engajados em achar e oferecer as melhores opções para os nossos clientes. Entre as medidas adotadas, a empresa criou uma página exclusiva com informações, que é atualizada constantemente. Outra aposta é nos canais de conteúdo educativo da Smiles como o Te Levo de Milhas (no YouTube), o podcast Dicas Smiles disponível no Spotify, além do perfil da Smiles no YouTube, como alternativa de entretenimento para o público em geral. Lançamos, nesta semana, a websérie “Tudo sobre Smiles”, produzida em parceria com a Viagem e Turismo, título da Editora Abril, com 16 episódios que falam sobre os produtos, serviços e facilidades do programa. A série será exibida no Youtube da Smiles. Também lançamos a campanha Viaje em Casa. Com ela, queremos incentivar que os usuários aproveitem essa pausa para planejar seus sonhos da melhor forma possível e valorizar os momentos ao lado de quem se ama. Além das ações voltadas ao cliente, temos o projeto Milhas do Bem, que ajuda instituições com projetos de apoio à comunidade. A cada milha doada pelo cliente, a Smiles doa outras organizações como Parceiros Voluntários, Fundação Dom Cabral, Instituto Reação, Proa, Rede Cruzada e muitas outras. Por fim, como forma de apoio no combate à disseminação da pandemia de covid-19, a Smiles, em parceria com a Gol, vai creditar milhas aos profissionais de saúde que se deslocarem pelo Brasil para prestar atendimento aos pacientes afetados – a cada trecho Gol, voado de maneira gratuita, o viajante recebe mil milhas. Para ter acesso às milhas, os profissionais da área precisam informar seu número Smiles ou CPF. Caso ainda não sejam, também podem se cadastrar no programa.

M&M – Existe algum outro tipo de solução que vem sendo pensada ou possa ser adotada pela empresa, como oferta aos clientes nesse momento ou assim que começarmos a sair do confinamento?

Por entender que as restrições devido à covid-19 vão impactar nas viagens dos nossos clientes, a Smiles anunciou a extensão da validade das categorias do programa.  A companhia optou por não considerar 2020 como base para a requalificação do próximo ano, já que a análise de downgrade de categorias levaria em consideração o acúmulo de milhas provenientes de trechos voados no período de janeiro a dezembro de 2020. A estratégia permite que o cliente ganhe mais tempo dentro de sua categoria, podendo aproveitar os benefícios que ela oferece. Por meio de campanhas e e-mails educativos nós, mesmo de longe, seguimos incentivando que os clientes continuem sonhando com seu futuro e suas viagens. Estamos oferecendo nesse período promoções especiais na nossa plataforma de acúmulo, focando em produtos e serviços que entregam mais milhas para o cliente, como a assinatura do Clube Smiles ou o uso do nosso cartão de crédito. Temos lançado também algumas ofertas específicas com milhas bônus de maior validade (um ano), por conta do momento de restrição e para ajudar o cliente a se programar com mais tempo. Também aumentamos o acúmulo do cartão de crédito Smiles, de 1/05 a 31/05/2020 a cada 2 milhas acumuladas, a Smiles presenteará o cliente com mais uma. Importante ressaltar que esse é o momento de cada pessoa e empresa reavaliar o seu propósito, a Smiles sempre preocupada em olhar para o cliente, reforçou ainda mais esse pilar criando estratégias para que ele não precise se preocupar com nada além do necessário nesse período. Quando esse período passar o usuário poderá escolher o melhor momento para viajar e retomar os seus projetos com tranquilidade. Estaremos prontos para acomodar seus planos de viagem de acordo com a sua escolha.

M&M – Vi que a oferta do Viaje Fácil, por exemplo, é para até 30 de abril. Há estimativas de que os efeitos dessa crise, no entanto, se prolongarão por um tempo grande. Como avalia o cenário até o final do ano?

Essa taxa promocional será prorrogada até 31 de maio. E mesmo depois desse período o serviço continuará disponível dentro da plataforma Smiles com a taxa integral no valor de R$ 120. Importante ressaltar que ao quitar o pagamento da passagem, o cliente também acumula milhas. Quanto ao cenário, entendemos o momento e que o mundo pediu uma pausa.  Sabemos que é hora de desacelerar e incentivar que todos fiquem em casa. Sabemos, no entanto, que apesar do momento que estamos vivendo, os sonhos dos nossos clientes de realizar viagens e explorar o mundo, continuam existindo. E o compromisso da Smiles é estar ao lado dos seus participantes em todas as situações, oferecendo cada vez mais opções para que os desejos se realizem em um futuro próximo. Além disso, continuaremos seguindo as orientações e diretrizes da OMS, agindo com transparência e levando informações para nossos clientes.

(*) Crédito da imagem no topo: Yevhenii Dubinko/iStock