Interbrand: CMOs devem defender as marcas na era da IA
Relatório tece recomendações para que executivos de marketing fortaleçam as marcas, tornando-as argumento central junto ao C-level
A inteligência artificial (IA) já faz parte do dia a dia das estratégias de marketing, especialmente frente à ação crescente dos agentes na jornada de consumo.
O estudo recente Brand Renaissance: The Role of Brand in the age of AI, da Interbrand, em parceria com a Paradigm Sample, revela que entre 45% e 55% das decisões de compra já são mediadas por algum tipo de recomendação algorítmica.
CMOs devem ter claros os atributos da marca para destacá-las perante os agentes de IA (Crédito: ToeiiaB/Adobe Stock)
Os resultados foram obtidos com base na análise de mais de 5,5 mil avaliações de consumidores em cinco mercados globais, entre eles o Brasil, a partir do modelo estatístico discrete choice.
Hoje, os CMOs enfrentam um desafio à medida que os orçamentos são cada vez mais direcionados à IA e automação. Na maior parte das vezes, contudo, a tecnologia é mais voltada à produtividade e menos à construção de marcas.
O documento evidencia a necessidade de que a importância das marcas seja reconhecida pela alta gestão. Os esforços passam pela centralização das marcas nas operações e mudanças estratégicas, tornando o indicador de papel de marca, por exemplo, uma métrica atreladas aos bônus e KPIs de performance dos executivos. Considera também que as marcas se desloquem do escopo exclusivo do marketing e tornem-se um ponto de atenção em outras áreas.
“É preciso que haja um entendimento do que é, justamente, o papel de uma marca e como ela deve ser construída”, declara a CEO da Interbrand Brasil, Daniella Bianchi. “Existe uma questão muito relacionada a treinamento e fazer com que as empresas consigam, de alguma, forma entender a potência desse intangível”.
Alguns argumentos incluem a contribuição sobre as receitas. Empresas com um papel de marca superior a 40% crescem mais rapidamente na mesma proporção, consolidando-se, ainda, em market share.
Frente a frente com a IA
Dados do relatório sustentam a hipótese de que os sistemas favorecem de maneira geral, marcas mais fortes, ou seja, as que direcionam estratégias para a construção de preferência.
Para que as marcas ganhem em relevância frente aos agentes, os CMOs devem desenvolver estratégias específicas para as ferramentas generativas a partir de atributos de marca claros e simplificados, para que sejam facilmente compreendidos e reconhecidos pela tecnologia, sugere Bianchi.
A diferenciação autêntica deverá determinar as vencedoras neste cenário. Produtos superiores, atrelados a valores e experiências se traduzem em vantagem competitiva, especialmente pelo fato de que a IA não desconsidera o papel da marca nas decisões feitas por humanos, sobretudo nas categorias orientadas, de fato, pela experiência.
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