Como marcas fortes impulsionam as categorias?
Interbrand avalia desempenho de setores orientados por experiência versus os impactados pela comoditização
O levantamento Brand Renaissance: The Role of Brand in the age of AI, da Interbrand, relevou que as marcas voltaram a exercer peso significativo sobre as decisões de compra dos consumidores. A edição de 2026 aponta, ainda, para uma aceleração nos padrões de divergência de categorias observados em 2025.
Interbrand avalia o impacto do papel das marcas sobre as categorias as quais pertencem (Crédito: Créditos: InfiniteFlow – stock.adobe.com)
No último ano, o indicador de papel de marca, que mostra o quanto as marcas influenciam os critérios de consumo, foi de 35%. Também à época, setores mais ligados à experiência vinham ganhando força, enquanto categorias mais comoditizadas sofriam a perda de diferenciação.
Destaque para serviços profissionais crescendo 35%, ainda que o valor tenha se sustentado em relação a 2025. Setores financeiros se mantêm estáveis em relação à edição passada, apresentando um aumento de 21% em papel de marca.
Já a categoria de luxo foi a que apresentou maior declínio. A queda de 62% está associada, segundo o estudo, à mudança de percepção e distanciamento da associação com o status. O setor automotivo aparece na sequência, com 55% de redução, uma vez que a padronização da oferta de veículos elétricos no mercado global vem reduzindo a diferenciação.
De acordo com Daniella Bianchi, CEO da Interbrand Brasil, a inteligência artificial (IA) está promovendo uma comoditização algorítmica, ou seja, as marcas tendem à semelhança à medida em que os algoritmos reproduzem padrões e preferências já estabelecidos, prejudicando a relevância frente à concorrência.
“Os consumidores começam a valorizar um pouco mais essa diferenciação que é feita pelo toque humano e por experiências que são mais relevantes”, detalha a executiva.
As empresas de tecnologia, por sua vez, estão se beneficiando como plataformas para o crescimento futuro e registraram uma evolução de 8%. A IA também impulsiona a experiência em mídia e entretenimento em uma alta de 7%. O mesmo percentual é observado nos setores de eletrônicos, evidenciando a diferenciação por meio da experiência do usuário, e restaurantes e hospitalidade. Este último ainda impulsionado pela fatiga do isolamento social durante o período de pandemia.
(Crédito: Arte M&M)
Aspectos regulatórios e maior busca pela saudabilidade levaram a categoria de bebidas alcoólicas a uma queda de 27%. Depois, estão bens de consumo, afetados pela equivalência de marcas próprias e migração algorítmica (retração de 26%), este último, impactando o varejo, dada a dominância dos sistemas de recomendação sobre o e-commerce (baixa de 22%).
(Crédito: Arte M&M)
O levantamento avalia que categorias mais comoditizadas enfrentam um dilema entre competir em eficiência operacional e redução de custos, ou redefinir sua própria categoria por meio de novos serviços e maiores ofertas em experiência.
Em parceria com a Paradigm Sample, a Interbrand analisou mais de 5,5 mil avaliações de consumidores nos Estados Unidos, Alemanha, Índia, China e Brasil, conduzidas a partir do modelo estatístico discrete choice.
COMPARTILHE:
