Marcas combatem o etarismo e conquistam consumidores maduros

Thaís Monteiro
18 de agosto de 2023 - 6h02

A mudança etária da população se reflete na ampliação da faixa mais madura do público consumidor. Com menores taxas de mortalidade precoce, aumento da expectativa de vida e redução da natalidade, as empresas preparam-se para encarar um cenário com um consumidor de mais idade preponderante e evitar qualquer tipo de etarismo.

Marcas combatem etarismo com produtos, manifestos e campanhas incusivas (Crédito: Tynyuk/Victor Metelskiy/Shutterstock)

Até 2025, um quinto da população mundial será composta por pessoas com mais de 60 anos. O dado, revelado pela Organização Mundial da Saúde (OMS), atesta a inversão da pirâmide etária globalmente. Segundo o Ministério da Saúde, no Brasil, até 2030, o número de idosos ultrapassará o total de crianças entre zero e 14 anos. Do mesmo modo, a PNAD Contínua, do IBGE, também confirma a tendência. Entre 2012 e 2022, houve aumento de 11% para 15% na participação de pessoas com 60 anos ou mais na população brasileira. Por outro lado, o grupo de pessoas com menos de 30 anos recuou de 49% para 43% no mesmo período.

Chegar cedo para ficar mais tempo

Em alguns casos, como para Natura, a antecipação foi essencial. Em 1986, a empresa lançou a marca Chronos, cujo nome se refere ao deus grego do tempo. À época, a Natura visava questionar o mercado de cuidados para pele que prometia “parar o tempo” e celebrar diferentes fases do consumidor.

A marca Chronos tem 39 anos, mas a Natura segue atualizando a defesa pelo empoderamento etário. Em 2016, na campanha #velhapra, mulheres questionam o tabu de serem consideradas maduras demais para suas escolhas. Já o movimento #MinhaIdadeNaoMeDefine, lançado em 2022, convocou mulheres a refazerem o pacto com a sua beleza e combater o etarismo.

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“Certamente, com uma população mais idosa, a demanda por produtos para cuidados específicos para a pele madura já vem aumentando”, pontua Denise Coutinho, diretora de marketing da Natura Brasil.

Inversão de padrões etários

Assim como a necessidade da pele idosa se modifica, o mesmo acontece com o paladar. A partir de pesquisas, a marca Beck’s, da Ambev, identificou que a percepção do amargor no paladar diminui com o passar dos anos. Isso levou a marca de bebidas desenvolver uma cerveja de edição limitada pensando no público 70+. Além de criar um produto adaptado ao paladar idoso, o intuito do produto e campanha foi promover um diálogo ao movimento da cultura “pró-aging”, diz Felipe Cerchiari, diretor de marcas globais da Ambev.

A partir do projeto, a Ambev incorporou o público acima de 55 anos para o público-alvo e novas campanhas da Beck’s. “Compartilhar a preocupação com o movimento pró-aging é mostrar que o conceito de envelhecer bem, hoje, é poder continuar aproveitando todas as experiências mais gostosas da vida”, coloca Cerchiari.

Marcas como companheiras

Segundo os executivos de Ambev e Natura, atualmente, o papel das marcas de diversos segmentos deve ser a de uma ferramenta ou solução que ofereça satisfação ou autoestima para consumidores de qualquer faixa etária. Ou seja, não apagar marcas do tempo e sim valorizá-las. Além disso, como fomentadora de tendências e discussões, Denise, da Natura, acredita que a marca deve acelerar a desconstrução do mito da eterna juventude.

Nesse contexto, conforme informa, um dos maiores desafios é promover a autoaceitação enquanto tenta desmistificar a ideia de envelhecimento, que ainda é esteriotipada no vestuário, comportamentos, identidade e escolhas.

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“A sociedade ainda não valoriza como deveria o passar do tempo como algo positivo. Cabe a nós, como parte da engrenagem da beleza e do bem-estar, aprofundar debates fundamentais da sociedade e nos manter lado a lado com o público, atentos às suas necessidades”, argumenta. “Não só falamos em produtos, mas nos colocamos como alavanca para ampliação de conversas tão fundamentais”, complementa.

Isso envolve desenvolver produtos e “momentos especiais para qualquer pessoa que tenha a disposição e a atitude de abraçar novas experiências”, coloca o executivo da Ambev.

Ainda assim, Denise sublinha que o envolvimento de marcas não é apenas uma resposta à mudança na distribuição da população, mas também uma resposta aos olhares mais críticos do público ao não se sentir representado e manifestar descontentamento. “A princípio, podemos pensar que isso é um risco, mas na verdade, essa transformação de comportamento acaba sendo muito positiva para pressionar essa mudança”, opina.

Tecnologia e flexibilidade contra etarismo

Parte essencial do processo de atualização das empresas e, portanto, das marcas, envolve um trabalho de pesquisa, estudos de cenários e escuta ativa dos consumidores. Essas são as técnicas adotadas pela Ambev e que resultaram em programas de diversidade e inclusão social, para além da criação de produtos como o Beck’s 70+.

“Tendo a nossa escuta ativa sempre presente para atendermos os constantes desejos dos consumidores, entendendo a sua pluralidade em todos os sentidos. Além disso, estamos sempre observando as tendências e oportunidades do mercado. Nos inspiramos no estilo de vida de nossos consumidores, nas novas ocasiões de consumo e nas experiências de marca que podemos proporcionar”, divide o diretor de marcas globais.

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Experiência e futuro: um debate sobre etarismo

Segundo Denise, a tecnologia e pesquisa aliada a flexibilidade trazem resultados positivos para as marcas e longevidade junto ao consumidor e em oposição ao etarismo. “As mudanças demográficas nos exigem flexibilidade e nos fazem estar enraizados na crença de que a diversidade é essencial para gerar impacto positivo, além de ser uma fonte de inovação. A compreensão das necessidades do público mais maduro e a capacidade de oferecer produtos e experiências relevantes são fatores-chave para um futuro de sucesso nesse sentido”, coloca.