Como se constrói uma data de varejo

Linha Micro Injection foi criada a partir da escuta ativa das consumidoras, ao detectar a busca de lábios mais volumosos (Crédito: divulgação)

“Acreditávamos no potencial de uma conversa que pudesse crescer junto com o mercado, acompanhando novas expectativas, novos hábitos de consumo e uma relação cada vez mais sofisticada das mulheres com a beleza”, comenta Giovana Orlandeli, diretora de Marcas e Comunicação de Eudora, Truss, Vult e O.U.i, no Grupo Boticário, ao explicar a inserção, pela marca, do Dia do Batom ao seu calendário comercial e de comunicação.

A data – 29 de julho, por inspiração do National Lipstick Day, cravado por Huda Kattan, da Huda Beauty, nos EUA – começou a ser comemorada pela Eudora há 13 anos. Embora desde 2019 as iniciativas relacionadas ao evento já tenham movimentado mais de R$ 100 milhões em vendas e ultrapassado 3,7 milhões de produtos comercializados, a executiva afirma que, desde o início, nunca se enxergou o Dia do Batom apenas como uma campanha ou oportunidade comercial, e sim como “a possibilidade de construir, ao longo do tempo, um território relevante para a marca, para a categoria e, principalmente, para as consumidoras”.

A data se tornou importante para a marca, avalia, por um trabalho mais consistente de relevância ao longo do tempo, que leva em consideração a evolução da própria consumidora. “Hoje, ela espera muito mais de um produto de maquiagem do que esperava há alguns anos. Busca tecnologia, performance, sensorialidade e praticidade em um único produto. Quer fórmulas que acompanhem sua rotina, entreguem benefícios reais e respondam a desejos que estão em constante transformação”, pontua a diretora.

O movimento tem pressionado as marcas que atendem o segmento a se superarem em fatores como adaptação e inovação. Segundo dados Nielsen IQ, citados por Giovana, a categoria labial cresceu 47% no Brasil em 2024. Dentro da própria marca, o crescimento é ainda mais notável: a subcategoria Boca representa 56% do portfólio de Eudora Make.

Escuta ativa das consumidoras

Um aspecto importante destacado pela executiva e que motivou a criação da data foi entender que inovação não nasce apenas dentro dos laboratórios, mas a partir da observação de desejos que surgem, comportamentos que ganham força e conversas que passam a fazer parte da rotina das consumidoras.

“Nosso papel é interpretar esses sinais e entender quais deles podem se transformar em produto, comunicação e inovação”, pontua.

No âmbito dos produtos, um exemplo recente disso foi o lançamento da linha Micro Injection, que promete efeito de preenchimento labial imediato. O produto foi criado a partir do desejo detectado – via escuta ativa – por lábios mais volumosos e inspirados em efeitos obtidos com procedimentos estéticos.

Também a estratégia de comunicação buscou um caminho menos tradicional. Inserir a marca em conversas a respeito do tema inicialmente, ao invés de fazer de cara uma grande campanha de lançamento. Nesse sentido, primeiro apareceram Karoline Lima e Tainá Militão, criando antecipação em torno do que a marca apresentaria em seguida, tendo, então, como protagonista Livia Nunes que revelou o produto ao público.

Entre os resultados destacados por Giovana, estão 8 milhões de visualizações orgânicas em menos de 24 horas, na primeira fase da campanha e de 2.037% em engajamento, em relação à média dos canais da marca. Na ponta comercial, ela diz que foram 40 batons vendidos por minuto durante o lançamento, em julho.

“Depois de 13 anos, talvez o principal aprendizado seja que uma data só se transforma em um território de marca quando continua encontrando novas razões para ser relevante. Para nós, o Dia do Batom se tornou um espaço para olhar para o que está mudando na beleza, antecipar desejos e transformar esses movimentos em inovação, comunicação e negócio”, argumenta a executiva da Eudora.

Se o desafio inicial era “fazer pegar” aqui a data, agora, é promover renovações, a cada ano, que mantenham seu apelo e relevância junto às consumidoras.