Ano novo, estrutura nova?

O ano começou e com ele um momento de repensar estratégias, metas e estruturas. Afinal, um ano cheio de incertezas está por vir.

Tenho acompanhado muitos movimentos de reestruturações em diversos tipos de empresa acontecendo nesse início de ano. Cada uma com os desafios de seu setor, muitas reduzindo seu quadro de pessoal e outras mudando radicalmente os perfis de seus profissionais. Todas em busca de resultados melhores, com rentabilização e otimização máxima de recursos.

E nesse exercício, o que deve ser priorizado? Como entender qual é a melhor formação para os desafios do seu negócio? Como equalizar os entregáveis de curto prazo mas também não deixar a visão de longo prazo de lado num ano tão pressionado por resultados imediatos?

Para contribuir com o exercício vale resgatar um estudo publicado na Harvard Business Review do ano passado, o Marketing2020, sobre como as empresas mais bem sucedidas vem trabalhando suas competências de marketing e quais serão as grandes apostas para 2020. No estudo fica claro o quanto a área de marketing devera ir muito além do que conhecemos dessa área tradicionalmente e nos inspira nessa visão de futuro.

Numa comparação de empresas que performam mais e menos, fica claro algumas características comuns a elas. Por exemplo, as empresas acima da média, que cresceram sua receita nos últimos 3 anos, são aquelas que usam análise de dados como ferramenta de competitividade (52% versus 35%). São também aquelas que têm um propósito de marca muito claro e forte e que permeia toda a organização (56% versus 46%) e que investem em oferecer experiências superiores aos seus consumidores. Também são aquelas que mais se preocupam em treinar e capacitar colaboradores para os desafios da organização (45% versus 26%).

Quando se refere a análise de dados, são aquelas empresas que se dedicam a analisar profundamente os hábitos e necessidades do consumidor para desenvolver produtos e serviços relevantes e antecipar suas necessidades. É entender profundamente as “verdades humanas”. E nessa frente começam a surgir funções bastante especificas como analistas e arquitetos de dados.

Ter um propósito claro é influenciar todas as áreas da organização com uma mensagem única e inspiradora. Hoje em dia a reputação de uma marca não está mais somente naquilo que ela vende, no seu benefício funcional, mas também no equilíbrio dos benefícios emocionais, no que estão oferecendo para satisfazer as necessidades emocionais dos indivíduos, e sociais.

E quando fala-se de experiência superior, as empresas estão incrementando o valor de seus produtos oferecendo experiências incríveis para seus consumidores através de ofertas extremamente customizadas e segmentadas e adicionando pontos de contato com consumidores. Em cada ponto de contato uma experiência diferenciada, seja nas embalagens, nos pontos de venda, nos ambientes digitais, no atendimento ao cliente. Segundo o artigo, a mais importante métrica atualmente do marketing, o “share of wallet” ou “share of voice”, pode ser substituído por métricas como “share of experience”.

Essa frase resume bem o que o papel do marketing nas organizações de sucesso: “O marketing se transformou em algo tão importante que não pode ser somente responsabilidade de quem trabalha diretamente com isso. Todos os funcionários, desde loja e TI, devem estar engajados nessa frente”.

Os líderes das empresas de alta performance conectam o marketing a estratégia de negócio e todo resto da empresa, inspirando colaboradores, criando times multifuncionais e construindo sua própria fórmula de capacitação para o sucesso do negócio. As grandes empresas como Coca-Cola, Unilever e Shiseido têm investido em uma academia interna para criar sua própria metodologia de como fazer marketing.

Voltando a questão das reestruturações, o que se conclui no artigo é que não existe fórmula certa, mas existem alguns princípios fundamentais que devem ser comuns a todos, e que se seguidos tendem a trazer sucesso.

Vale ressaltar que nas empresas de sucesso cada vez mais se veem funções flexíveis, responsabilidades compartilhadas, menos processos engessados e menos níveis intermediários. As novas estruturas permitem aos líderes recrutarem talentos conforme necessidades específicas, com os skills requeridos para aquela atividade e na agilidade que vai ser cada vez mais exigida no mercado competitivo.

Andrea Dietrich é gerente executiva de marketing da BRF