E o evento acontece aonde?

Se você é gestor de marketing já fez ou ouviu esta pergunta milhares de vezes, certo? No composto das ações de live marketing a organização de eventos é pedra fundamental, e a escolha do local o DNA da ação. Se o meio é a mensagem, como já dito pelos teóricos, o local é o evento. Com 83% da população vivendo em cidades, o 22º mais urbanizado país do mundo, a necessidade de locais públicos ou privados nas cidades para realização de eventos se tornou ponto chave na elaboração de diversos planos de marketing de marcas. O local tem a capacidade necessária? Ar condicionado funciona? Como faremos com os carros dos convidados? Perguntas básicas que muitas vezes não têm a resposta correta do ponto de vista da organização do evento. E aqui estou me referindo a locais privados, pois quando existe a necessidade de realizar eventos em locais públicos a lista de questões e dúvidas fica ainda maior e mais relevante. Para piorar, existem eventos sazonais que utilizam instalações temporárias ou regiões específicas de cidades, o que amplia leque de stakeholders nesta equação. Vamos a alguns fatos:

O Carnaval na Bahia e no Rio de Janeiro tem passado por profundas mudanças conceituais nestes últimos anos. O carnaval baiano, que era basicamente em espaços públicos efêmeros e sempre provisórios, viu a quantidade de apoio privado diminuir nas últimas edições. Por que as marcas não estão mais tão presentes como estavam? Controlar e gerir espaços públicos temporários são tarefas gigantes e, com a necessidade crescente do ROI pelas empresas, faz com que esta equação não tenha bons resultados, infelizmente.

Já o carnaval carioca, mundialmente famoso, atua basicamente em um espaço público não provisório, mas efêmero. Gestores de marketing conseguem neste caso ter, sim, mais controle da situação e potencializar o ROI das suas ações fica mais fácil. O problema – se é que existe algum – no carnaval carioca é que o público alvo se ampliou nos últimos anos e deixou de estar somente interessado em um espetáculo nacional (sambódromo) para estar muito interessado no espetáculo regional (carnaval de rua). Em ambos os casos as marcas estão presentes. E por aí vai.

Em São Paulo, a situação entre espaços públicos e privados é ainda mais crítica. Para ficar no exemplo do carnaval basta lembrar o que aconteceu na Vila Madalena durante a Copa e durante o carnaval. Nem marcas, nem moradores, nem os gestores ficaram satisfeitos com a implementação, e mudanças foram propostas para melhorar a execução. Em relação aos espaços privados, a cidade de São Paulo possui a maior quantidade de locais para realização de eventos, mas ainda abaixo da demanda privada.

Como e quando conseguimos alterar esta situação? O que vem primeiro, o evento ou a infraestrutura para a realização do mesmo? Infelizmente, ainda estamos na situação na qual o evento vem primeiro e depois temos que pensar na infraestrutura necessária. Com Copa do Mundo e Olimpíada a situação obrigatoriamente menciona o legado como a herança positiva. E esta herança positiva, na maioria dos casos, refere-se à infraestrutura disponível para realização de eventos culturais, esportivos ou religiosos.

Desde a época dos romanos com o Circus Maximus, os seres humanos se relacionam com eventos ao vivo, o tal do live marketing, e não existe uma tendência de mudança ou diminuição. Muito pelo contrário, quanto mais digital, mais live se fará necessário! Nós, como gestores de marca, como conseguimos alterar esta situação? Investir em infraestrutura, infelizmente, é papel de poucos e bons, mas a influência destas ações é perene e altamente desejada!

Paulo Octavio P. de Almeida é vice-presidente da Reed Exhibitions