Qual o papel dos influenciadores virtuais para as marcas?

Até 2030, o mercado global de influenciadores virtuais deve alcançar US$ 45,88 bilhões, o equivalente a mais de R$ 220 bilhões, segundo um relatório da Grand View Research. Influenciadores virtuais são personagens criados online, que atuam nas redes sociais como influenciadores.

Segundo pesquisa, influenciadores virtuais performam melhor em contextos utilitários (Crédito: Shutterstock)

Apesar das cifras, a aplicação e o impacto dessas personas virtuais ainda geram dúvidas nos tomadores de decisão. Foi nesse contexto que o diretor de comunicação e marketing da FGV, Marcos Facó, desenvolveu um estudo para entender quando e por que influenciadores virtuais podem ou não ser mais eficazes.

Contexto e alcance

Na prática, foram realizados dois experimentos. O primeiro veiculou no TikTok quatro campanhas publicitárias. Nelas, uma influenciadora virtual e uma real apresentavam, individualmente, ora uma mensagem utilitária, ora uma mensagem hedônica, aspiracional.

O outro experimento analisou as percepções de credibilidade e as intenções comportamentais em um grupo de 555 respondentes a respeito dos vídeos. O principal achado do estudo foi o fato de que os influenciadores virtuais são mais eficazes em mensagens utilitárias, enquanto os humanos performam melhor em mensagens ligadas ao bem-estar e ao campo emocional.

Em termos de click-through rate (CTR), taxa que indica a porcentagem de pessoas que clicaram em anúncio em relação ao total de vezes que ele foi visualizado, o melhor desempenho foi o da influenciadora virtual que apresentava uma mensagem utilitária.

Diferenças na percepção e eficácia

Segundo a pesquisa, isso acontece porque, em contextos informacionais, o conhecimento técnico é o elemento central para persuasão do usuário. Já quando o assunto é emocional, é a confiança que prevalece.

“Se eu perguntar para você quantas pessoas vivem em um determinado país ou qual é a renda média da população, obviamente, você, como eu, vai ter mais dificuldade de responder. Já o ChatGPT, em questão de segundos, traz uma resposta precisa porque varreu a web. O usuário, com o influenciador virtual, entende que aquela entidade pode trazer dados mais corretos ou mais acurados”, explica Facó.

Nesse contexto, ele defende que os gestores de marketing e tecnologia adotem estratégias híbridas. Os sistemas virtuais entram no contexto em que suas vantagens comparativas são comprovadas, enquanto os influenciadores reais devem ser mantidos onde são necessárias capacidades humanas, como a emoção genuína.

“A estratégia que muitas empresas adotam é usar um ou outro. Eu acho que elas devem usar ambos, com a linguagem e o conteúdo corretos. Ou seja, onde cada um pode performar melhor”, descreve Facó.