Pagar para ver e pagar para ser visto

Meio & Mensagem
22 de fevereiro de 2012 - 2h32

Bradesco, Schin, Tim e Pantene, os patrocinadores do carnaval paulistano, seja lá o que isso significa, tiveram um final de semana para não se esquecer. Tudo começou com as gentilezas da jornalista Bárbara Gancia, do jornal Folha de S. Paulo, que em artigo de sábado, dia 18 de fevereiro (Cotidiano – página C6), comparava a festa de Momo da capital paulista a uma "torrada com estrume" enquanto nossos vizinhos cariocas serviriam "torradas com caviar". Nada como investir alguns milhões de reais em cocô de vaca. Um luxo!

Mas os responsáveis pelos departamentos de marketing dessas quatro notórias marcas de banco, cerveja, telefonia celular e o higiene pessoal, respectivamente, parecem não se sensibilizarem em vincular seus nomes à farra gastronômica de mal gosto em que se transformou o simulacro de festa grandiosa que é o Carnaval de São Paulo. Um desfile de torcidas organizadas (sic) de clubes de futebol.

Como tudo pode ser pior em termos de carnaval, principalmente em São Paulo, e Bradesco, Schin, Tim e Pantene pagaram para ver, nada de decepcionar tão nobres investidores. Nessa última terça-feira, dia 21 de fevereiro, um folclórico narrador afônico, personagem típico que, com muita dificuldade, "canta" as notas dadas pelos jurados (?) às escolas de samba, conhecido como Zulu, teve seu ritual interrompido violentamente por um dirigente de agremiação financiada pelo poder público, pelo banco, pela cerveja, pela operadora de celular e pela fabricante de xampu.

Portanto além das revelações da Bárbara Gancia que, se levadas a sério, afugentariam o mais animado folião corporativo, o ridículo evento paulistano teve um final dramático e violento, demonstração típica da falência do carnaval em que os quatro anunciantes investem recursos de toda ordem.

Está mais do que na hora dos detentores dos direitos de arena e de transmissão serem responsabilizados pelo o que acontece nos eventos de sua propriedade. Bem como os anunciantes que os financiam.

Quem se dedica ao ofício de vender patrocínios e, portanto está a mercê da prepotência, despreparo e carência de boas maneiras dos profissionais de marketing dos anunciantes, sabe o quanto é difícil e penoso conquistar o direito de apresentar uma boa oportunidade às marcas. Por que então que o mal cheiroso e desorganizado carnaval paulistano está isento da responsabilidade de quem o organiza e financia?

Não chega a ser surpresa a sucessão de ocorrências que depõem contra a tentativa da cidade de São Paulo em organizar algo minimamente aceitável em termos de carnaval. Portanto Bradesco, Schin, Tim e Pantene são cúmplices do espetáculo que contraria tudo que os textos de suas missões corporativas apregoam.

Agências de propaganda, tão fanfarronas em divulgar as multi-disciplinas digitais, esqueceram de absorver os ensinamentos de Al Ries sobre a importância das relações públicas e do gerenciamento de percepção e, junto com os detentores dos direitos de arena e de transmissão, acabam empurrando os anunciantes para situações vexatórias como as dessa terça gorda em desorganização.

Resta para Bradesco, Schin, Tim e Pantene o alerta para serem mais criteriosos e técnicos quando o assunto for patrocínio e a lição de que, nem sempre em comunicação, o melhor é pagar para ver ou para ser visto.