Qual é o papel de cada um?

Milena Seabra
7 de fevereiro de 2013 - 4h24

É inocência imaginar que não haverá necessidade da propaganda. O mundo está cada vez mais fragmentado, é fato, mas exatamente por isso a complementaridade nunca foi tão importante. Parece que estamos vivendo um novo mundo, mas não podemos esquecer a premissa básica do marketing nesse processo. O anunciante deve ser o maestro e a comunicação precisa cumprir seu papel de transmitir a mensagem adequada para o público correto e despertar o desejo de consumo.

A complementaridade de mídias possibilita uma integração estratégica. O futuro dos meios está na combinação entre eles, como a TV que ganha uma vida ainda mais longa quando combinada com a internet. Cada vez mais vemos a mídia tradicional estimular a interação nas redes sociais, pois isso cria caminhos diferenciados e fortalece a conexão com as marcas. Nos jornais, essa tendência tem sido chamada de sociabilização, ao atrair e criar possibilidades de interações ainda maiores com os leitores nos diversos ambientes onde a marca se encontra.

Mas é importante ressaltar que essa experiência integrada não pode ser um desdobramento da comunicação nas diversas telas, nas diversas mídias. A comunicação precisa ser coerente, lembrando que cada canal distribui a comunicação de uma forma, gerando diferentes experiências. Por isso, o papel do profissional de mídia é cada vez mais complexo, é necessário ter um conhecimento de como se consome informação, produto ou serviço por cada meio. Ou seja, nossa busca deve estar no comportamento do consumidor.

A verdade é que a fronteira do que é comunicação, marca, relacionamento se diluiu e isso só agregou mais valor para o consumidor, que busca mais experiência e interação. Sabemos que esse consumidor já não é mais o mesmo e não responde mais da mesma forma ao ser estimulado pelos mesmos canais.

Esse processo evolutivo tem resultado em uma análise mais antropológica. Não basta mapearmos o consumidor com base em informações demográficas ou quantitativas, precisamos mergulhar nessa relação, criar mecanismos para ouvi-lo e compreendê-lo. É isso que ele quer, ter voz, participar ativamente na relação com as marcas, além de desejar ser respeitado e surpreendido.

Diante disso, o que parece estar acontecendo no mercado é uma necessidade cada vez maior da visão integrada da comunicação, pois toda essa convergência representa uma grande mudança cultural em que os consumidores são encorajados a procurar novas informações e fazer conexões entre conteúdos midiáticos dispersos. Importante compreender que essa convergência não ocorre apenas através de aparelhos, por mais sofisticados que eles sejam, ela acontece no cérebro de cada consumidor e através de sua interação social.

O certo é que diante de tudo isso não seremos mais os mesmos. A indústria precisa investir em inovação, mas também precisa acreditar na sua intuição, pois a comunicação e a propaganda sempre foram um processo artesanal. Claro que o processo é evolutivo, por isso precisamos de informações, pesquisas e análises, mas não podemos correr o risco de resultarmos em um processo mecânico. O bom senso é necessário para perceber que todos nós mudamos nesse novo cenário: o anunciante, a agência, os meios e os veículos, para que a comunicação seja efetiva e que o consumidor possa ser encarado como o final ou início desse processo. Ou seja, precisamos rever nossos papéis.