Quais marcas sairão do portfólio da P&G?

Meio & Mensagem
5 de agosto de 2014 - 2h55

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Há duas décadas, na última vez que a Procter & Gamble fez um corte massivo em seu portfólio de marcas como o anunciado na sexta-feira, 1º de agosto, a empresa tentou colocar o papel higiênico White Cloud no cesto de lixo da história do marketing. Mas ao invés disso, White Cloud se tornou uma marca de um bilhão de dólares – só que para o Walmart.

Provando que o lixo de uma companhia pode ser o tesouro de outra, o empresário Tony Gelbart reivindicou a marca White Cloud para si, vencendo, em seguida, uma batalha contra uma ressentida Procter & Gamble pelos direitos da marca. Ele vendeu para o Walmart o uso como marca própria e atualmente a White Cloud está presente não só na categoria de papel higiênico como também nas de papel-toalha, lenços, fraldas, água sanitária, algodão, hastes flexíveis e detergente em pó.

Gelbart, CEO da White Cloud Marketing, duvida que a P&G – ou qualquer outra empresa – cometa o mesmo erro de deixar uma marca valiosa sair do seu portfólio de graça. Mas, com certeza, decidir quais marcas ficam e quais saem pode ser complicado.

O CEO da P&G, A.G. Lafley, disse que a companhia ficaria com as 70 ou 80 melhores marcas. Isso sugere que o destino do restante permanecerá no ar, dependendo de como as coisas vão se desenrolar ao longo dos próximos anos quando a empresa concluir o processo.

Então, quais permanecerão e quais estão por um fio? Lafley indicou que as 23 marcas da companhia com vendas entre US$ 1 bihão e US$ 10 bilhões continuarão. Neste grupo está a Duracell. Apesar de vendas estimadas em US$ 2,8 bilhões pelo Deutsche Bank, a manutenção de Duracell poderia ser uma surpresa há alguns anos, já que sua venda foi alvo de especulações. Mas a marca teve seu melhor ano em décadas, segundo apontou o CFO Jon Moeller na conferência de 1º de agosto. Isso se deve ao fato de ter conseguido espirrar a rival Energizer do Sam’s Club por meio de um acordo de exclusividade – e manter esse momento de crescimento será um desafio para a recém-contratada agência Anomaly.

A maioria das 90 ou 100 marcas que devem ser cortadas são relativamente obscuras como a Zooth, negócio de escovas de dente infantis. Segundo analistas, pode ser impossível encontrar um grande concorrente interessado em uma oportunidade tão pequena ou fundos de private equity dispostos a assumir um conjunto de pequenas marcas em várias categorias.Mas nem todos os negócios descontinuados serão pequenos. Lafley informou que o grupo de marcas a serem cortadas tem vendas combinadas que representam cerca de 10% dos US$ 83,1 bilhões movimentados pela companhia, o que sugere que ao menos algumas grandes marcas estão nesse bolo. “É difícil cortar 10% a menos que você corte grandes negócios junto”, disse Ali Dibadj, analista da Bernstein, que acredita que dentre as marcas que a P&G irá se desfazer estão Duracell, Salon Hair Care, Fragrances, Braun (uma antiga marca bilionária), Scope, Ivory, Era, Cheer e Fixodent.

Aqui vão três prováveis marcas que estão na lista de observação.

The Art of Shaving: fruto do trabalho da P&G na área de produtos high-end de higiene e beleza para homens, é um pequeno negócio de varejo de luxo em uma empresa de grandes marcas de produtos de consumo.

Ivory: a P&G pode ser a casa da Ivory, mas a marca icônica tem vendas abaixo de US$ 80 milhões nos Estados Unidos, segundo a IRI, e tem registrado quedas anuais de 4% nos últimos cinco anos de acordo com a Bernstein. Com marcas do mesmo porte, como Zest, já tendo sido cortadas, será que o legado manterá a Ivory na ativa?

Zirh: outra pequena e prestigiosa marca de higiene e beleza masculina. A Bernstein e a Euromonitor estimam vendas anuais de US$ 3 milhões.

Tradução: Fernando Murad