Renovação e protagonismo: o novo posicionamento da Sadia

Roseani Rocha
15 de agosto de 2022 - 6h00

Na última semana, a Sadia começou a veicular campanha criada pela Africa em que passa a usar o posicionamento “Seu dia pede Sadia”. Os filmes são a expressão de um trabalho prévio, no qual o time de marketing da marca, com auxílio da Provokers, há um ano, começou a determinar novos territórios de oportunidade de negócios, a partir das mudanças na sociedade e hábitos dos consumidores.

Camilla de Lucas: de influenciadora a seguidora (Crédito: Divulgação)

A campanha tem linguagem mais jovem e os produtos aparecem como protagonistas, sendo que, nessa nova fase, o franguinho Lek-Trek, mascote da Sadia, também terá mais ênfase na comunicação. Em um dos filmes, por exemplo, Camilla de Lucas troca o papel de influenciadora pelo de “influenciada” por um fatiador de padaria que a aconselha a escolher o presunto Sadia. “Os filmes inauguram um novo formato de campanha para a marca, onde os produtos são protagonistas e entram organicamente em histórias que são entretenimento”, comentou em nota Alexandre Peralta, diretor executivo de criação da Africa.

Produtos e o mascote Lek-Trek terão mais espaço na nova fase (Crédito: Divulgação)

Luciana Bulau, gerente executiva da Sadia, explica o objetivo estratégico por trás da iniciativa: “Falamos de uma marca da década de 1940. Qualquer marca tão longeva tem preocupação de manter-se contemporânea. Esse foi o propósito central. E nos últimos dois anos, a Sadia investiu muito em inovação e tirou um pouco o pé da rotina. Isso motivou atualização do posicionamento: de um lado, deixar uma marca de mais de 75 anos atual e, de outro, retomar presença na rotina dos consumidores”.  Luciana acrescenta que o novo posicionamento traduz o fato de que os produtos Sadia – que em outubro começam a chegar às gôndolas em nova roupagem, em projeto de embalagem da Team Créatiff – atendem diferentes ocasiões de consumo, do almoço na semana a encontro com os amigos, e falam com diferentes públicos. Isso se traduz, ainda, no apoio da marca a eventos como Lollapalooza, NBA e, agora, Copa do Mundo, além de todo esforço realizado pela marca no Natal.

Considerando toda a mudança em hábitos de alimentação e relações em torno comida nos últimos 10 anos – hoje, nas grandes cidades há apartamentos tão pequenos que nem mesa têm e pessoas de uma mesma família podem ter hábitos e comer coisas distintas -, a marca afirma se concentrar em duas vertentes, a da praticidade, já que o ritmo de vida faz as pessoas buscarem alimentos pré-prontos, pré-cortados e temperados; e a da saudabilidade, cujas demandas seguem crescendo, com exigências de produtos com menos sódio, gordura e com ingredientes mais naturais (nesta vertente, o carro-chefe da Sadia é a linha Veg & Tal, que tem como alvo os chamados “flexitarianos”, aderentes a sabor e indulgência, mas que não necessariamente exigem carne em sua rotina).

Já ao ser questionada sobre desempenho comercial diante do quadro econômico atual, de alta na inflação e perda do poder de consumo dos cidadãos, Luciana avalia que Sadia é uma marca icônica e continua sendo preferida em todas as categorias onde atua. Mas acrescenta que o share que a marca privilegia não é volume, mas valor, porque não atua exatamente no “low price”, o que é consequência da estratégia que busca rentabilidade e o posicionamento de marca líder. “Vivemos um período mais recessivo, de verba mais restrita dos consumidores, o que nos faz cair em algumas categorias, mas crescemos em outras. Desde a pandemia, temos crescido muito em congelados”, argumenta.

Sem abrir números, a executiva garante que, de modo geral, a BRF (também dona da marca Perdigão) segue otimista quanto ao futuro, dado todo um processo de estruturação e nova liderança da empresa. Segundo Luciana, ao voltar à Sadia especificamente, “a marca tem tudo para terminar o ano bem e começar 2023 com bastante velocidade”.